اهمیت نگرش در بازاریابی

هیچ یک،امروز می‌خواهم در مورد بحث نگرش بازاریابی صحبت کنم، که خیلی تغییر کرده است و به بحث‌های قبلی ما هم ربط پیدا می‌کند و می‌خواهم آن را به اینکه بازار گوشه‌ای یا niche market چقدر می‌تواند مهم باشد، ربط دهم.
در کتاب سوم نسخه بازاریابی که آقای فیلیپ کاتلر نوشته، گفته است جابه‌جایی عمده بازاریابی از محصول‌محور -که عصر اول بوده است-، به بازاریابی مشتری‌محور، یعنی تمرکز روی مشتری و در نهایت، بازاریابی انسان‌محور، تغییر کرده است. بازاریابی انسان‌محور یعنی اینکه دغدغه‌های اجتماعی انسان‌ها را هم مورد توجه قرار دهد. یک محصول ممکن است نیاز مشتری را برطرف کند، اما آیا آن محصول برای جامعه انسان‌ها هم پاسخگو است، یا می‌تواند به جامعه، زیان برساند یا نه. برای مثال، خودرویی ممکن است سرعت و کیفیت و قدرت خیلی خوبی داشته باشد و مورد نیاز مشتری باشد، ولی آلودگی زیادی هم تولید کند؛ آیا این خودرو از نظر بازاریابی، مورد قبول است؟ بازاریابی عصر سوم می‌گوید نه، به دلیل اینکه باید دغدغه‌های اجتماعی را هم مورد توجه و ‌نظر قرار داد.

امروز آقای کاتلر، بحث دیگری را در بازاریابی نسل چهارم مطرح می‌کند و می‌گوید نقش بازاریابی، هدایت مشتریان در طول سفرشان است؛ از آگاهی یک محصول، تا خدمات و حمایت از محصول یا خدمات. صحبتی که او می‌کند، این است که با عملیات فروش شما تازه کارتان در بازاریابی شروع می‌شود و باید مشتری را آن‌قدر در مسیر سفرش جلو ببرید، که آن مشتری وفادار شود و در نهایت به جایی برسد که همیشه شما را دنبال کند و خودش را از شما بداند.
بحثی که الان خیلی در بازاریابی عصر چهارم مطرح می‌شود، بحث دیجیتال است؛ یعنی آمده‌اند و گفته‌اند که باورهای بازاریابی امروز، با آمدنِ گوشی موبایل، مدیای اینترنت و شبکه‌های مجازی، کاملا جابه‌جا شده است و اصلا تعریف جدیدی از بازاریابی ارائه می‌شود. آقای کاتلر، تعریف قشنگی ارائه می‌دهد، می‌گوید marketing از دو کلمه تشکیل شده است، market و ing؛ مارکت یعنی بازار و ing هم یعنی در حال تغییر. یعنی مارکتینگ، همیشه در حال تغییر است و این، جزو اسمش است.

الان به واسطه اینترنت و مدیاهای خاص مانند اینستاگرام، فیس‌بوک و دیگر شبکه‌های مجازی، روز‌به‌روز تغییرات عجیب‌وغریبی در حال رخ‌دادن است.
تحقیقی از طرف یک رسانه انجام شده است و دیده‌اند در دنیا، جوان‌هایی که بین 13 تا 18 سال دارند، دیگر ستاره‌های هالیوودی مدنظرشان نیست و ستاره‌های یوتیوبی به عرصه آمده‌اند؛ یعنی اثرگذاری ستاره‌هایی که در یوتیوب بالا آمده‌اند، به مراتب از اثرگذاری ستاره‌های هالیوودی بیشتر است. این موضوع نشان می‌دهد که حتی در بحث‌های آفلاین جدی مانند هالیوود، مدیاهای خاصی که بوده‌اند، تغییرات عجیبی اتفاق افتاده است و آمدن رسانه‌های جدید مانند یوتیوب، این کار را برایشان انجام می‌دهد.
این جابه‌جایی دیجیتال، به شکلی کاملا جدی دارد جهان را تغییر می‌دهد. در جهانی که دیگر مشارکت‌ها و نیروهای اجتماعی، افقی و مشارکتی و نیروهای فردی، انحصاری و عمودی را کنار می‌زند.

بحثی که وجود دارد این است که نیروهای عمودی یا vertical، انحصار درست می‌کرده است؛ یعنی یک شبکه، برند یا اتفاق، به خاطر محصولش یا به خاطر کارهایی که انجام می‌داده، به صورت انحصاری رخنه می‌کرده و کار، از داخل خود آن سیستم شکل می‌گرفته، یعنی هر چه نوآوری و محصول جدید بوده، داخل همان سازمان شکل می‌گرفته و آن را کاملا به صورت یک‌طرفه به مشتری القا می‌کرده است و مشتری‌ها، او را دنبال می‌کرده‌اند. امروز، مفهوم‌ها دارد تغییر می‌کند و افقی می‌شود؛ یعنی در نهایت، مشتری‌ها و بازار هستند که با مشارکت‌های زیادی که دارند، نیازهای خودشان را به سیستم می‌آورند و در نهایت، می‌توانند انقلاب عجیب‌وغریبی را ايجاد و نیازهایشان را به آن شرکت یا برند القا کنند، آن برند هم آنها را می‌گیرد و توسعه می‌دهد؛ یعنی مشتری‌ها و اجتماع، خیلی بیشتر دارند روی روند شرکت‌ها تاثیر می‌گذارند و این روند به صورت انحصاری و عمودی دارد تغییر می‌کند و به صورت افقی یا horizontal درمی‌آید.

حتی در آن انحصاری که به صورت عمودی در شرکت‌های خیلی بزرگ مانند والمارت، آمازون و برندهای این‌چنینی بوده است که در تمام دنیا رخنه می‌کردند، همه‌جا شعبه می‌زدند و کار می‌کردند، تغییرات خیلی زیادی دارد اتفاق می‌افتد و جوامع دارند برندهای خودشان را با مهندسی معکوس، کپی‌کردن یا حتی اضافه‌کردن و localizeکردن آن برندها، از طریق گرفتن افقی چیزها از جامعه، با آن الهامی که از ابتدا گرفته‌اند، برندهای خودشان را می‌سازند. الان سوپرمارکت‌ها یا وب‌سایت‌های خیلی زیادی در جوامع وجود دارند که این الهام را گرفته‌اند. برای مثال خود ما در ایران، دیجی‌کالا را داریم که الهام‌گرفته از آمازون است و localize شده است و market share بالایی دارد. یا مثلا علی‌پی در چین را می‌بینید که ایده‌هایی از شرکت‌های آمریکایی گرفته است و دارد شیوه‌های payment را اجرا می‌کند. یا مثلا فیلیپ‌کارت را در هند می‌توانیم ببینیم که از آمازون، ایده گرفته است. اینها یعنی دنیا به سرعت، به خاطر مدیا و شرایط جدید، دارد تغییر می‌کند.

این موضوع را مدیون این هستند که با توجه به اینترنت و اینکه دسترسی به مشتری‌ها و منابع آسان شده است، شرکت‌های کوچک و شرکت‌هایی که در همه جای دنیا هستند، می‌توانند به راحتی ایده بگیرند، خودشان را شکل بدهند، برندهای جدید ایجاد کنند و در نهایت، باعث تغییرات بزرگی شوند و این روند، به دلیل اینکه آنها، جامعه‌شان را دنبال خودشان دارند، به راحتی می‌تواند اتفاق بیفتد و موفقیت برایشان ایجاد کند. این موضوع قبلا اصلا امکان‌پذیر نبود و آن شیوه انحصار و عمودی که وجود داشت، اجازه نمی‌داد برندهای کوچک بتوانند شکل بگیرند؛ با آمدن نسل چهارم بازاریابی، این موضوع دارد خیلی تغییر می‌کند.