تاثیربزرگ ریزدادهها!
هیچ یک،مارتین لیندستروم یکی از کارشناسان زبده در عرصه برندسازی و از پیشتازان این حرفه در عرصههای روانشناسی مشتری، بازاریابی، برندسازی و تحقیقات علوم اعصاب محسوب میشود. او در گفتوگو با The Marketing Journal در مورد کتاب «خلق تجارتهای بزرگ با ریزدادهها» توضیح میدهد.
داستان شما با خودتان آغاز میشود که در 12سالگی درحالیکه در بستر بیماری بودید، متوجه قدرت تازهای در خودتان میشوید که همان قدرت مشاهده است. اینکه تمام چیزها را آن طور که هستند، ببینید. و اگر این را در کنار عشق و علاقهتان به لگو بگذاریم، به نظر میرسد که مسیرتان به سوی دنیای ریزدادهها را از سن خیلی کم شروع کردید. و رفتید که با لگو کارکنید. میتوانید آن قصه را برای ما بگویید.
به عنوان کودکی که در دانمارک بزرگ شده، من یک علاقه و سرگرمی اصلی داشتم که لگو بود. من یک تختِ لگو ساختم و رویش میخوابیدم. حیاط خانواده اولین سرزمین اصلی لگوی من بود که همه را از دور و نزدیک و حتی تعدادی از وکلای لگو را به سوی خودش جذب میکرد! بعد، از بین همه بچههای دنیا آنها اولین آجر سبز این مجموعه را به من دادند! همان بود که باعث شد من کارم را در دنیای دیوانه برندسازی، بازاریابی و تبلیغات آغاز کنم.
چند سال بعد در اولین استراتژی سراسری برندسازی لگو در سال 2004 مشاورهدادن به آنها را شروع کردم. از اواسط دهه 90 میلادی، لگو شروع به فاصلهگیری از هسته اصلی محصولات خود یعنی ساختمانسازی گرفت و روی پارکهای تفریحی، لباسها، بازیهای کامپیوتری و ویدئویی و فروشگاههای خردهفروشی تمرکز کرد. آنها معتقد بودند که به لطف کامپیوترها و بازیهای ویدئویی، نسل جدید کودکان به دنبال و سرگرمی لذت لحظهای بوده و صبر و حوصله یا دقت کافی برای درگیرشدن با پروژههای ساختمانی پیچیده نداشت. تحقیقات کلان دادهها نشان داد که نسلهای بعدی علاقه خود را به لگو از دست خواهند داد.
اما ریزدادهها داستان متفاوتی برای لگو روایت کرد. لگو از یک هوادار 14سالهاش یاد گرفت که شاهکارهای اسکیتبوردی او را بر اساس پارگیهای روی کفشش که به آنها افتخار میکرد، میسنجیدند. ظاهر ساییدهشده کفشها درواقع مدال افتخار او بودند. آن لحظه بود که لگو به این نکته پی برد که کودکان بر اساس مهارتی که در سرگرمی مورد انتخاب خود نشان میدادند، از اعتبار و پذیرش اجتماعی میان هم سن و سالهای خود برخوردار میشدند.
نتیجه این بود که لگو بار دیگر روی هسته اصلی محصولاتش تمرکز کرد و قطعاتهای چالشی و پُرکار و چالشبرانگیزی تولید کرد. مشخص شد که مشتریان ارزش بیشتری برای یک تجربه لگوی چالشی قائل شدند.
بعد از گذشت 10 سال، لگو به بزرگترین سازندهی اسباببازی تبدیل شده و برای اولین بار از Mattel در این عرصه پیشی گرفت.
خب ایده کتاب ریزدادهها از کجا آمد؟ ریزدادهها چه هستند؟
ریزدادهها در سال 2012 در زامبیا متولد شد. من و مالکولم گلدول مولرف کتابهای Tipping Point و Outliers دریک دشت هموار مشغول تماشای زرافهها و فیلها بودیم و در مورد کتاب بعدیام تبادل نظر میکردیم. مالکولم از یک افسانه شهری گفت که باعث شد آن را در ذهنم تصور کنم. در سال 1960، جان اف کندی به عنوان نخستین رئیس جمهوری که در مراسم سوگند خود کلاه برسر نداشت، به تنهایی صنعت تولید کلاه را کُشت و از بین برد. بعد از آن صنعت تولید کلاه به تدریج محو شد و خیلیها معتقد بودند که او عامل اصلی این اتفاق بود. درواقع، کندی در مسیر رفتن به سوی مراسم کلاه بر سر داشت ولی پیش از اینکه روی سکو برود، آن را از سرش برداشت. مالکولم گفت که همان حرکت جزئی بود که باعث یک اتفاق بزرگ شد. در این مورد، یک انقلاب مد شروع شد.
حرفهای او در ذهن من جرقهای ایجاد کردند. اگر چنین چیز کوچکی میتواند چنین تغییری را باعث شود، چه جزئیات به ظاهر کوچک دیگری در حال تغییردادن دنیا هستند؟
از سال 2005 من از بیش از دوهزار خانه مصرفکنندگان در 77 کشور مختلف دنیا بازدید کردهام تا نه تنها این فرضیه را ثابت کنم بلکه این را بفهمم که چه چیزی این تغییر بزرگ را ایجاد میکند. من فهمیدم که مالکولم کاملا دقیق و درست میگفت و فرضیه او درواقع معرف ثروت شگفتانگیزی از بینشهاست که هرگز پیشتر در مورد آنها بحث یا تحقیق نشده است. من این پدیده را ریزدادهها نامگذاری میکنم. این سرنخهای ریز هستند که ترندهای بزرگ را آشکار میکنند و میتوانند به ساخت و ایجاد ایدههای پرنفوذ یا راههای قابل تغییر برندهای موفق منجر شوند.
کتاب ریزدادهها بیشتر از هر کتاب دیگری که نوشتهام برایم عزیزتر است. من همان طور که در دنیای کشف ریزدادهها سفر میکنم، در جاهایی که حتی نمیتوانید تصورش کنید، شما را به پشت صحنه میبرم و به گونهای میان مشاهدات و بینشها خطهای موازی میکشم که حتی یک کارآگاه جنایی هم آن را جذاب میپندارد.یک صحنه قتل بدون تکنیکهای تجسس علمی مدرن ارزش زیادی ندارد. یک رشته مو حاوی دیانای مجرم، یک اثرانگشت منحصربه یک فرد تبهکار، این چیزها میتوانند پلیس را دقیقا به سوی قاتل بکشانند.
اما شما میدانستید که ما از «دیانای احساسی» ریز هم جلوتر هستیم؟
طوری که کفشهایمان را روی زمین میگذاریم، یخچالمان را مرتب میکنیم، تابلوهایمان را آویزان میکنیم یا حتی از دستمال توالت استفاده میکنیم همه ریزدادههایی هستند که این قدرت را دارند که اینکه واقعا چه کسی هستیم و شخصیت حقیقی ما، نیازهایمان، خواستهها و امیدهایمان را آشکار کنند.در سطح فردی، ریزدادهها میتوانند اینکه برونگرا و با اعتماد به نفس هستید، اینکه نسبت به تحصیلات پایین خود احساس شرم دارید یا اینکه با شریک زندگی خود درگیری دارید را برملا سازند. همچنین ثابت شده که میتوانند سن واقعی شما را هم مشخص کنند.
پس من این طور برداشت میکنم که شما طرفدار کلاندادهها نیستید؟
من میگویم که شما به هر دو آنها نیاز دارید. اما کلاندادهها لزوما احساس یا بینشهای عمیقی در مورد نحوه رفتار مشتریان نمیدهند. درواقع، من پیشبینی میکنم که ریزدادهها تا یک سال دیگر جای کلاندادهها را میگیرند.
تحقیقات زیرشاخه شما دلایل اصلی چرایی چیزها را آشکار میکند. شما یکسری مشاهدات فرهنگی خیلی جالب دارید. زنان سعودی و روس چه وجه مشترکی دارند؟
یکی از چیزهایی که با نگاهکردن به نحوه زندگی افراد کشف میکنیم این است که میتوانیم نتیجهگیری کنیم که به چه چیزی خیلی علاقه دارند، چه ترسهایی دارند و حتی اینکه میخواهند چه باشند. در روسیه و در عربستان، من متوجه مگنتهایی که خانمها روی یخچالهایشان گذاشته بودند، شدم. با نشاندادن نرمترین، هنریترین، قابلبیانترین، زنانهترین وجه شخصیتیشان، به نظر میآید که مگنتها به مخزنی برای خیالپردازی و آرزوهای امید این خانمها تبدیل شدهاند. من آن ابراز تمایل به گریختن از سختی و مردسالاری زندگی روسی را دیدم. مگنتها همچنین نماد رویاهای مادران روسی برای فرزندانشان بودند که بلکه روزی زندگیهایی با فشار کمتر و متمدنانهتر نسبت به آنها داشته باشند.
دو سال پیش از تجربه روسیه، من به عربستان سعودی رفتم تا در طراحی ساخت یک مرکز تجاری کمک کنم. مردم عربستان سعودی و روسیه از جهاتی خیلی به هم شباهت دارند. هوای سرد روسیه میتواند فلجکننده باشد؛ در بعضی مناطق، روسها برای نیمی از سال خود را درون خانههایشان حبس میکنند. در عربستان سعودی گرمای شدید صحرا رفتار مشابهی را سبب میشود. هم روسها و هم سعودیها به من گفتند که با کمال میل به نقطه دیگری از دنیا نقل مکان میکنند. تفاوت بین کشورهای آنها در مگنتهای روی یخچال است. در عربستان سعودی بیشتر آن مگنتها، نمادهای بینالمللی را نشان میدادند: برج ایفل، رودخانه سن، بیگ بن، لاندن بریج. پس ارتباط بین مگنتهای سعودی و روسی چه بود؟ نیاز به گریختن. در خاورمیانه آن نیاز برای فرار در پوشش طلسم جادویی آشنایی نظیر برج ایفل همواره برای من ظاهر میشد.
بعد از سه یا چهار بار بازدید متوجه شدم که نقاشیها در خانههای سعودی همگی یک موضوع مشابه داشتند که آب بود. خوانندگان باید کتاب را بخوانند تا بدانند که ما چگونه از ریزدادهها برای ساخت مرکز تجاری استفاده کردیم.
شما میگویید که برندها به صورت فردی با ما برخورد نمیکنند. در عوض آنها به یک فرآيند قدیمی و تقسیمبندی ناقص مبتنی بر آمار متکی هستند. چه کاری را باید به طریقی دیگر انجام دهند؟
من یک برند را به عنوان هر چیز از موسیقی روی پلیلیستمان گرفته تا کفشهایمان، خمیردندانهایمان، اثر هنری روی دیوار خانههایمان، معنی میکنم. آنها چیزهای عمیقی در مورد اینکه چه کسی هستیم، برای گفتن دارند. هر برند موفقی نماینده چیزی بیشتر از خودش است که آن چیز احساسی است. یک برند فوقالعاده، امید یا مطلوببودن یا عشق یا پذیرش یا تجملات یا جوانی یا پیچیدگی یا تکنولوژی با کیفیت را نوید میدهد.
اگر شرکتها میخواهند مشتریان را بفهمند، کلاندادهها یک راهکار ارزشمند ولی ناقص ارائه میدهند. من این بحث را مطرح میکنم که شیفتگی معاصر ما با دادههای دیجیتالی، بینشهای با کیفیت و مشاهدات ما را به خطر انداخته و با وجود تمام بینشهای ارزشمندی که کلاندادهها فراهم میکنند، اینترنت یک نسخه اجرایی و ایدهآل از آنچه در واقع هستیم، باقی میماند.
شما این اظهارنظر تکاندهنده را مطرح میکنید که به رغم اینکه هفت میلیارد نفر روی کره زمین زندگی میکنند، تنها بین 500 تا هزار نفر از مردم منحصربه فرد روی این سیاره وجود دارند. منظور شما از این حرف چیست؟
من این را نگفتم تا فردیت را پایین بیاورم. داشتم به شیوههایی اشاره میکردم که انسانها از طریق آنها به هم متصل هستند و اینکه چگونه میتوانیم با چهار معیار شرایط اقلیمی، حاکمیت، مذهب و سنت از هم جدا شویم. ظاهرا معلوم شده که این چهار معیار میتوانند کاملا در مورد اینکه چطور رفتار میکنیم به ما چیزهای زیادی بگویند.
شرایط اقلیمی به عنوان مثال به این اشاره میکنند که چطور محیط شما روی رژیم غذایيتان بازتاب داشته و تاثیر میگذارد. اسکاندیناویاییها غذاهای غنیتر و چربتر را ترجیح میدهند و این درحالی است که رژیم مدیترانهای سبکتر و بیشتر بر پایه روغن استوار است.
حاکمیت به قدرت یا دولت برسر کار اشاره دارد.
مذهب به تاثیر باورها در یک کشور و اینکه چه اندازه در آن غالب شده و اینکه آیا سیستم باورهای یک شخص در پشت فرآيند تصمیمگیری او نهفتهاند، اشاره میکند.
درنهایت سنت در مورد آداب و رسوم و تشریفات بیسروصدای یک کشور است. به عادت اروپاییها در بیاعتنایی به افراد دیگر حاضر در آسانسور یا به تمایل شدید آمریکاییها برای خودمانیشدن با دیگران فکر کنید.
وقتی شما این چهار متغیر را در نظر بگیرید و تفاوتها را در طبقه، نژاد، رنگ پوست و جنسیت کنار بگذارید، انسانها صرف نظر از اینکه کجا زندگی میکنند، مثل هم هستند.
میتوانید فرآيندتان برای ریزکاوی یا تحقیقات زیرشاخه را شرح دهید؟ و مدل 7Cs؟
تا همین اواخر من هرگز کاری را که کردهام به عنوان یک روششناسی قابل تکرار در نظر نگرفتهام. اغلب از من در مورد نمونهبرداری مغرضانهای سوال شده که اعضای جمعیت جهانی در آنجا به طور ناعادلانه معرفی میشوند. برای خیلی از کسبوکارها اعتراف به این نکته دشوار است که به جای اینکه مبنای تحقیقات خود را روی میلیونها نفر قرار دهند، گاهی اوقات تنها ده نفر برای تغییر شکلدادن یک برند یا یک کسبوکار کافی هستند. کلید اصلی شناسایی در تمایلات نهفته است. چیزی که در زندگی افراد وجود ندارد. وقتی شما این کار را میکنید، خیلی بیشتر به کشف یک شکاف که میتوان آن را با یک محصول جدید یا یک برند جدید یا حتی یک کسبوکار جدید پر شود، نزدیک میشوید.
یادتان باشد که هر فرهنگی در جهان از توازن خارج بوده یا به شیوههایی اغراق شده است و در آن اغراق تمایلاتی نهفتهاند. مدل 7Cs همان طور که در کتاب هم شرح داده شده مخففی از جمعآوری، سرنخها، اتصال، دلیل، همبستگی، جبران و مفهوم است.
جمعآوری: چطور مشاهدات شما درون یک خانه ترجمه میشوند؟
سرنخها: چه بازتابهای احساسی دیگری را مشاهده میکنید؟
اتصال: پیامدهای رفتار احساسی چه چیزهایی هستند؟
دلیل: چه احساسی را برمیانگیزد؟
همبستگی: اولین بار چه زمانی رفتار یا احساس نمایان شدند؟
جبران: خواسته پنهان یا برآورده نشده چیست؟
مفهوم: جبران «کلاندادهها» برای آن خواسته مشتری که شما شناسایی کردید چه چیزی است؟
