کتابی برای تحول در کسبوکار ایران
هیچ یک،تا به حال بیش از صد کتاب در حوزهی کسبوکار را ویراستاری کردهام و در بین این آثار، کتاب خلق تجارتهای بزرگ با ریزدادهها، تجربهی بسیار متفاوتی محسوب میشود. نویسندهی این کتاب، مارتین لیندستروم، شاید سرآمدترین متفکر حوزهی برند در عصر امروز باشد. تا پیش از این، از او کتابهایی همچون خریدشناسی و حس برند هم به فارسی ترجمه شده بود و از این رو در بین مخاطبان فارسیزبان چندان ناشناخته محسوب نمیشود. اما آخرین کتابش، یعنی خلق تجارتهای بزرگ با ریزدادهها دیدگاهی بسیار متفاوت را در مقولهی خلق و ادارهی یک کسبوکار پیش میکشد. باید به آن مفهوم جاودانه در آموزههای برندسازی برگشت که میگوید، «برند در جزییات خلق میشود»؛ و آنوقت با اتکا به این جملهی کلیدی، کتاب «خلق تجارتهای بزرگ با ریزدادهها» را خواند تا متوجه شد مارتین لیندستروم چگونه این مفهوم را در حد نهایی خودش بهکار میبندد.
کتاب، شرح برخی سفرهای اوست به نقاط مختلف جهان برای مشاوره به کسبوکارهایی که یا تازه میخواهند راه بیفتند یا درگیرودار یک بحران فراگیر با مقصد تعطیلی هستند. لیندستروم در دنیایی که تاکیدش روی بیگدیتا یا به فارسی خودمان کلانداده به مرز کلیشه و نخنمایی رسیده است، سراغ اسمالدیتا یا ریزداده میرود تا مواردی را کشف کند که در ناخودآگاه جمعی مردمان یک جامعه وجود دارد و هرچند که بسبسیار مهماند، اما جایی در کلاندادهها پیدا نمیکنند و به همین خاطر نوعی بیراهه را در فرآیند به موفقیترساندن یک کسبوکار پدید میآورند. از دعوای معروف عروس و مادرشوهر در هند و اختلافی طبقاتی در برزیل که هیچگاه به زبان نمیآید تا دخترکانی در قلب اروپا که مفهوم جدیدی از عکس سلفی پدید میآورند وچینیهایی که سرعتشان روی همهچیز تاثیر میگذارد، همگی بخشی از ریزدادههایی هستند که لیندستروم با اتکا به نگاه «شرلوک هلمز»وار خود، کشف میکند تا یک کسبوکار را به مسیر شهرت و موفقیت برساند.
او در فصل پایانی کتاب در قالب مدل 7C راز خود را در ساخت یا بازسازی یک کسبوکار و برند رونمایی میکند که جدای از فعالان حوزهی کسبوکار و بازاریابان میتواند برای جامعهشناسان و تحلیلگران مردمشناسی هم سودمند باشد. میدانیم که در فضای کسبوکاری امروز کشور، نوعی گنگی نسبت به شناخت دقیق و کاربردی مشتری برقرار است که این را میشود از آمار کسبوکارها و استارتآپهایی که نیامده، میروند، متوجه شد. بهگمانم یکی از موثرترین راهکارها در فضای امروز، خواندن و بهکار بستن کتاب «خلق تجارتهای بزرگ با ریزدادهها» باشد که به شکل حیرتانگیزی از این جعبهی سیاه ذهن مشتری و مواردی که میپسندد و مواردی که نمیپسندد، رازگشایی میکند و این همان جاییست که برندسازی و جامعهشناسی و هنر به هم برمیخورند.
