مرورگرها و موتورهای جستجوی مجهز به هوش مصنوعی که پاسخ را مستقیماً در صفحه نتایج تولید می‌کنند، عملاً الگوی سنتی هدایت کاربر از «جستجو» به «کلیک» و سپس «مرور وب‌سایت‌ها» را مختل کرده‌اند.
به گزارش هیچ یک _ تحول اخیر در شیوه جست‌وجوی اطلاعات در اینترنت، نه یک تغییر تدریجی بلکه نوعی دگرگونی ساختاری است. ظهور مرورگرها و موتورهای جستجوی مجهز به هوش مصنوعی که پاسخ را مستقیماً در صفحه نتایج تولید می‌کنند، عملاً الگوی سنتی هدایت کاربر از «جست‌وجو» به «کلیک» و سپس «مرور وب‌سایت‌ها» را مختل کرده‌اند. این پدیده که به‌عنوان اقتصاد پسا-کلیک و جست‌وجوی بدون کلیک (Zero-Click Search) شناخته می‌شود، در حال تضعیف موقعیت اقتصادی و ترافیکی وب‌سایت‌های مرجع، رسانه‌ها، ناشران دیجیتال و حتی پلتفرم‌هایی مانند ویکی‌پدیا و ناشران سنتی اخبار است.
داده‌های جدید نشان می‌دهد که با گسترش قابلیت‌هایی چون «AI Overviews» گوگل و مرورگرهای هوشمند شرکت‌هایی نظیر پرپلکسیتی و اوپن‌ای‌آی، رفتار کاربران به سمت دریافت پاسخ مستقیم متمایل شده و تمایل به کلیک روی نتایج سنتی به شکل معناداری کاهش یافته است. بر اساس برآوردهای صورت گرفته، این کاهش، پیامدهای سنگینی برای مدل درآمدی وب‌سایت‌های خبری، آموزش الکترونیک، تجارت الکترونیک و تولید پویای دانش در وب دارد.
این گزارش با تکیه بر داده‌های مستند از گزارش‌های مرکز تحقیقات پیو، «GrowthSRC Media» و «Similarweb» و اعلامیه‌های رسمی رسانه‌ها، روند افول ترافیک وب در دوران جست‌وجوی هوش مصنوعی را بررسی و پیامدهای اقتصادی و سیاستی آن را تحلیل می‌کند.
افت معنادار نرخ کلیک (CTR) در نتایج جست‌وجو
بر اساس تحلیل شرکت تبلیغاتی مبتنی بر سئو «GrowthSRC Media» که بیش از ۲۰۰ هزار کلمه کلیدی در مجموعه‌ای گسترده از صنایع شامل تجارت الکترونیک، خدمات سازمانی، آموزش آنلاین و خدمات نرم‌افزاری را مورد بررسی قرار داده، روندی مشخص و پایدار در کاهش نرخ کلیک بر روی نتایج ارگانیک موتور جست‌وجو قابل مشاهده است.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که رتبه اول جست‌وجوی گوگل که در گذشته به طور متوسط نزدیک به ۲۸ درصد از کلیک‌های کاربران را جذب می‌کرد، اکنون تنها حدود ۱۹ درصد از این حجم را به خود اختصاص می‌دهد؛ این موضوع به معنای افت ۳۲ درصدی نرخ کلیک برای جایگاهی است که به صورت سنتی مهم‌ترین و قابل اعتمادترین نقطه در صفحه نتایج به‌شمار می‌رفته است. این روند در رتبه دوم حتی شدیدتر بوده است؛ جایی که نرخ کلیک از حدود ۲۰.۸ درصد به ۱۲.۶ درصد کاهش یافته که عملاً کاهش ۳۹ درصدی را نشان می‌دهد.
به زعم بسیاری از کارشناسان، این تغییرات صرفاً یک نوسان مقطعی یا اثر یک به‌روزرسانی محدود نیست، بلکه به صورت مستقیم با گسترش قابلیت «AI Overviews» در گوگل مرتبط است؛ قابلیتی که پاسخ را پیش از نمایش لینک‌ها به کاربر ارائه و نیاز به کلیک را کاهش می‌دهد. از سوی دیگر، میزان نمایش این قابلیت در نتایج جست‌وجو نیز به‌وضوح افزایش یافته است. در حالی که در میانه سال ۲۰۲۴ نمایش «AI Overviews» تنها به حدود ۱۰ هزار کلمه کلیدی محدود بود، این رقم در سال ۲۰۲۵ به بیش از ۱۷۲ هزار کلمه کلیدی رسیده است. این رشد پرشتاب نشان می‌دهد الگوی جست‌وجو در حال حرکت از «کلیک روی لینک‌ها» به سوی «دریافت پاسخ در همان صفحه» است.
الگوی رفتاری جدید کاربران: کاهش کلیک و بازدید سایت
طبق یافته‌های افکارسنجی اخیر مرکز تحقیقات پیو در ماه جولای سال جاری، وجود خلاصه‌های هوش مصنوعی در صفحه نتایج جست‌وجو تأثیر قابل توجهی بر رفتار کاربران داشته است. بر همین اساس، هنگامی که کاربر با صفحه‌ای مواجه می‌شود که در آن یک خلاصه هوشمند در بالای نتایج قرار گرفته، بخش عمده‌ای از نیاز اطلاعاتی او در همان نقطه برآورده می‌شود. به همین دلیل، میزان کلیک‌کردن کاربران بر روی لینک‌های سنتی نتایج جست‌وجو به شکل چشمگیری کاهش پیدا می‌کند.
همچنین در این مطالعه مشاهده شد که تنها در حدود ۸ درصد از مواقع، کاربر پس از مشاهده خلاصه هوش مصنوعی روی یکی از نتایج کلیک می‌کند؛ در حالی که در صفحات فاقد خلاصه هوشی، این رقم تقریباً دو برابر و نزدیک به ۱۵ رصد است. افزون بر این، در بیش از یک‌چهارم موارد، کاربر پس از مشاهده خلاصه هوشی، فرایند جست‌وجو را متوقف کرده و بدون هیچ کلیکی صفحه را ترک می‌کند. به بیان دیگر، کاربر در بسیاری از موارد پاسخ خود را مستقیماً از خلاصه هوش مصنوعی دریافت کرده و دیگر نیازی به مراجعه مستقیم به وب‌سایت‌ها و منابع اصلی احساس نمی‌کند.
پیامد برای ناشران و رسانه‌ها: خطر فروپاشی مدل درآمدی
درک ابعاد این تحول زمانی روشن‌تر می‌شود که به تجربه رسانه‌های بزرگ و مشهور بنگریم؛ رسانه‌هایی که مدل کسب‌وکار آن‌ها سال‌ها بر پایه جذب ترافیک از طریق موتورهای جست‌وجو استوار بود. به‌عنوان نمونه، در سال ۲۰۲۵ اعلام شد که وبگاه «MailOnline»، یکی از پرمخاطب‌ترین وب‌سایت‌های خبری بریتانیا، از زمان نمایش قابلیت خلاصه هوش مصنوعی در صفحه نتایج گوگل، با افت چشمگیر تعامل کاربران مواجه شده؛ به طوری که نرخ کلیک آن در دسک تاپ به کمتر از پنج درصد و در موبایل به حدود هفت درصد کاهش یافته است. در این وضعیت، بخش عمده‌ای از مخاطبان، پاسخ خود را مستقیماً از خلاصه تولیدشده توسط هوش مصنوعی دریافت کرده و دیگر نیازی به مراجعه به منبع اصلی احساس نمی‌کنند.
در سوی دیگر، وب‌سایت مشهور «Business Insider» نیز طی سه سال اخیر با افت حدود ۵۵ درصدی ترافیک ارگانیک روبه‌رو شده است؛ روندی که به کاهش درآمدهای تبلیغاتی و در نهایت به تعدیل ۲۱ درصدی نیروی انسانی در این رسانه انجامیده است. به زعم بسیاری از کارشناسان، این نمونه نشان می‌دهد که کاهش ترافیک، تنها یک شاخص دیجیتال نیست، بلکه می‌تواند به شکل مستقیم ساختار اقتصادی و انسانی یک مجموعه رسانه‌ای را تحت فشار قرار دهد.
هم‌زمان، مدیر عامل وبگاه خبری «The Atlantic» نیز اخیراً در گزارش داخلی خود هشدار داده است که با تداوم روند کنونی، سهم این رسانه از ترافیک موتورهای جست‌وجو به سمت صفر حرکت می‌کند. این بیان صریح بیانگر تغییری بنیادین است. به عبارت دیگر، این روند، نه کاهشی موقت برای کلیک کاربران، بلکه جایگزینی الگوی سنتی جست‌وجو با الگوی دریافت پاسخ مستقیم محسوب می‌شود. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که شواهد میدانی تأیید می‌کنند موتورهای جست‌وجو دیگر نقش اصلی خود را به‌عنوان کانال هدایت‌کننده ترافیک برای رسانه‌ها از دست می‌دهند و مدل درآمدی پیشین در برابر الگوریتم‌های پاسخ‌دهی هوش مصنوعی در حال فرسایش است.
ویکی‌پدیا: انتشار محتوا بدون بازدیدکننده
شاید به جرئت بتوان ویکی‌پدیا را یکی بزرگ‌ترین بازیگران متضرر از توسعه هوش مصنوعی مولد در سال‌های اخیر دانست. دایره المعارف آنلاین ویکی‌پدیا که یکی از منابع اصلی پاسخ‌دهی موتورهای جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی است، در سال گذشته ۸ درصد کاهش بازدید انسانی را تجربه کرده است؛ اما اهمیت این آمار زمانی روشن‌تر می‌شود که بدانیم بخش قابل توجهی از پاسخ‌هایی که در قابلیت‌هایی مانند «AI Overviews» گوگل نمایش داده می‌شوند، مستقیماً بر پایه محتوای ویکی‌پدیا تولید می‌گردند. به بیان دیگر، کاربران همچنان از دانش موجود در این دانشنامه استفاده می‌کنند، بدون آنکه لازم باشد به خود سایت مراجعه کنند.
این تغییر ظاهراً ساده، پیامدهایی عمیق دارد. هنگامی که مراجعه مستقیم به وب‌سایت کاهش می‌یابد، کاربران کمتر در معرض فرآیند مشارکت و ویرایش داوطلبانه قرار می‌گیرند و بنابراین احتمال جذب یا حفظ نیروهای مشارکت‌کننده کاهش می‌یابد. از سوی دیگر، کاهش بازدیدها به معنای کاهش نرخ دیده‌شدن پیام‌های کمک مالی و در نتیجه کاهش درآمدهای خرد حمایتی است؛ درآمدهایی که ستون اصلی پایداری مدل اقتصادی ویکی‌پدیا به عنوان یک پروژه عمومی و غیردولتی محسوب می‌شوند.
پیامد اقتصادی: حرکت به سمت «اقتصاد پسا-کلیک»
در الگوی جدیدی که در حال شکل‌گیری است، ارزش دیگر نه در تعداد بازدیدها و حجم ترافیک، بلکه در میزان دیده‌شدن محتوا در خروجی مدل‌های زبانی و موتورهای پاسخ‌دهی هوش مصنوعی تعریف می‌شود. در گذشته رقابت بر سر جایگاه در صفحه نتایج جست‌وجو معنا پیدا می‌کرد، اما اکنون رقابت اصلی بر سر این است که کدام برند، منبع یا نویسنده در پاسخ تولیدشده توسط مدل‌های هوش مصنوعی ذکر شود. به بیان دیگر، در حال حاضر آنچه مهم است حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی محسوب می‌شود و الزاماً داشتن بازدید مستقیم یا کلیک چندان اهمیت ندارد.
کارشناسان بر این باورند که این تحول، ماهیت بهینه‌سازی و بازاریابی محتوا را نیز دگرگون می‌کند. اکنون لازم است به جای تمرکز بر تاکتیک‌های سنتی سئو که هدف آن‌ها افزایش رتبه و جذب ترافیک بود، محتوا به گونه‌ای طراحی و ساختاربندی شود که برای مدل‌های زبانی قابل استخراج، نقل و بازتولید باشد. این بدان معناست که تولید محتوا باید همراه با شفافیت ساختار، دقت در استناد، وضوح معنایی و انتشار در قالب‌هایی باشد که توسط مدل‌های هوش مصنوعی به‌سادگی قابل پردازش و ارجاع‌دهی هستند.
از سوی دیگر، هم‌زمان نقش پلتفرم‌های اجتماعی مانند تیکتاک، ردیت و یوتیوب در شکل‌دهی به سلیقه و مسیر دسترسی کاربران به اطلاعات افزایش یافته است. این پلتفرم‌ها نه تنها مقصد به مصرف محتوا، بلکه به نقطه شروع بسیاری از جست‌وجوها تبدیل شده‌اند. در چنین شرایطی، استراتژی‌های بازاریابی و دیده‌شدن نیازمند بازآرایی بنیادین هستند. متخصصان توصیه می‌کنند که سازمان‌ها و رسانه‌ها به‌جای تمرکز صرف بر ترافیک سایت، باید حضور فعال و هدایت‌شده در شبکه‌های اجتماعی، سیستم‌های توصیه‌گر و محیط‌های تعاملی را در اولویت قرار دهند.
جمع‌بندی
تحول جاری، صرفاً تغییر یک ابزار یا به‌روزرسانی الگوریتمی نیست؛ بلکه دگرگونی بنیادین در مدل اقتصادی وب به شمار می‌رود. مرورگرهای مبتنی بر هوش مصنوعی، جست‌وجو را به طور کامل متحول ساخته‌اند. این تغییر، ساختار ترافیکی وب، اقتصاد تبلیغات و زنجیره تولید دانش آنلاین را تحت تأثیر قرار داده و موجب افول بازدید وب‌سایت‌های مرجع شده است.
آنچه اکنون اهمیت دارد، تطبیق با دوران پسا-کلیک و شرایطی است که در آن شیوه تولید و توزیع محتوا دیگر بر پایه جذب مستقیم ترافیک استوار نیست، بلکه بر مبنای میزان دیده‌شدن در پاسخ‌های تولیدشده توسط مدل‌های هوش مصنوعی شکل می‌گیرد. در این الگو، محتوا باید به‌گونه‌ای تدوین شود که برای ابزارهای مولد قابل استخراج و ارجاع‌پذیر باشد. هم‌زمان، مدل‌های درآمدی نیز از تکیه بر تبلیغات مبتنی بر بازدید به سمت اشتراک، همکاری‌های محتوایی و اتکاء بر اعتبار تخصصی حرکت می‌کنند، زیرا ارزش اقتصادی نه در تعداد کلیک، بلکه در میزان اعتماد به منبع و حضور در مسیر پاسخ‌دهی هوش مصنوعی تعریف می‌شود.
در نهایت می‌توان نتیجه گرفت که در چنین چشم‌اندازی، استراتژی‌های سنتی سئو جای خود را به استراتژی حضور در مدل‌های زبانی می‌دهند و تأثیرگذاری و دیده‌شدن در لحظه پاسخ‌دهی مدل‌ها مهم‌تر از جایگاه ظاهری در صفحه نتایج جست‌وجو خواهد بود. بدون تردید، وب همچنان زنده می‌ماند، اما به شکل و منطق پیشین خود بازنخواهد گشت و بازیگران این زیست‌بوم باید خود را با واقعیت جدید سازگار کنند.
