ریزدادهها؛ اتفاق بزرگ بعدی
هیچ یک، مهمترین ترند بزرگ امروزی چه چیزی است؟ از هر کارشناس ارشد بازاریابی سوال کنید ممکن است چیزهایی مثل موبایل یا شبکههای اجتماعی را به شما بگوید. با این حال احتمالا اولین جوابی که میشنوید، کلاندادهها هستند.
اما اگر از یک کارشناس برندسازی و مارتین لیندستروم این سوال را بپرسید، جواب متفاوتی میگیرید: ریزدادهها. لیندستروم همیشه میخواهد از گله بازاریابی فاصله گیرد و این کار را با کتاب جدیدش تحت عنوان خلق تجارتهای بزرگ با ریزدادهها هم انجام میدهد. رویکرد ریزدادههایی که لیندستروم ارائه میکند، حداقل در مفهوم ساده است. به عنوان یک بازاریاب، او میگوید که شما باید زمانی را با آدمهای واقعی در محیطهای آنها سپری کنید. این همراه با مشاهده دقیق، میتواند شما را به سوی بینشهای بازاریابی قدرتمندی راهنمایی کند. چنین رویکردی در واقع یک گزینه بشرمحور برای کلاندادههاست. در هر مورد، یکی در حال جمعآوری اطلاعات برای به دستآوردن بینشی در رابطه با رفتار، علایق و… است. اما رویکرد لیندستروم بر پایه تلفیقی از مشاهدات مشتاقانه نمونههای کوچک و شهود عملی است. لیندستروم در 12سالگی به شرکت لگو پیوست. کارآفرین جوان یک پارک تفریحی پیچیده در حیاط پشتی خانهاش با استفاده از قطعات پلاستیکی ساخته بود. در ابتدا، وکلای لگو تهدید کردند که از او به دلیل تخلف در استفاده از علامت تجاری شکایت میکنند. خوشبختانه، آنها مشکلشان را برطرف کرده و لیندستروم در نقش مشاور برای آنها مشغول به کار شد. او از همان موقع مشاور لگو است. یکی از داستانهای مربوط به ریزدادههای لیندستروم از سازنده دانمارکی ساختمانهاست. در سال 2002 فروش لگو به شدت روبه افت بود و این شرکت مشکلات زیادی داشت. تحقیق انجامشده از مشتریان آنها یک دلیل مشخص را آشکار ساخت که مربوط به کاهش قابلیت دقت و تمرکز مشتریان بود. چون درستکردن ساختمانها با قطعات کوچک مستلزم تلاش و زحمت زیادی بود، راه حل لگو معرفی قطعههای بزرگتری بود که بتوان با آنها سریعتر ساختمانها را در کنار هم شکل داد. در این صورت مشتریان آنها که با مشکل در تمرکز روبهرو بودند، میتوانستند به جای اینکه ساعتها وقت بگذارند در یک دقیقه یک قصر را بسازند. همان طور که لیندستروم در آخرین گفتوگوی ما توضیح داد، آن استراتژی شکست خورد و لگو بیش ازپیش با مشکل روبهرو شد. لیندستروم میگوید این لحظه تاریک زمانی بود که مفهوم «ریزدادهها» شکل گرفت. یک تیم از محققان لگو در تلاش برای درک و فهم بهتر مشتریان، از خانه یک پسر 11ساله در آلمان بازدید کردند. در ميان سوالهایشان، از او پرسیدند که به چه چیزی بیش از هر چیز دیگری در اتاقش افتخار میکند. لیندستروم میگوید: «این پسر جوان برای لحظهای مکث کرد و سپس به کفشهای ورزشی پارهاش روی کمد اشاره کرد. او گفت: من به این افتخار میکنم… این کفشها گواهی براین هستند که من بهتر از هرکس دیگری در این شهر اسکیت میکنم. میبينید، وقتی من اسکیت میکنم، در یک زاویه دوازده و نیم درجهای به زمین کشیده میشوم و همان ساییدگی کف کفش را ایجاد میکند. این گواهی براین است که من در شهرم نفر اول هستم.» تیم لگو متوجه شد که حتی اعضای نسل لذت لحظهای هم در واقع هزاران ساعت روی علایق خود وقت صرف میکردند، اما به شرطی که تحت کنترل باشند. لگو استراتژی خود را بر اساس این بینش بازسازی کرد. آنها قطعههای کوچک را بازگرداندند. و همان طور که لیندستروم توضیح میدهد تصمیم گرفتند بچهها را روی صندلی راننده بنشانند. نه تنها به منظور استفاده از تعریف داستان بلکه برای ساخت فیلم لگو. امروز لگو به طور گسترده محصولات خود را گسترش داده و ردپای رسانهای آنها را به اولین سازنده بزرگ اسباببازی در سراسر دنیا تبدیل کرده است.
سرنخی از مگنتهای یخچالها
یکی از نمونههاي عجیب ریزدادههایی که لیندستروم ارائه میکند به جای مگنتهای یخچال خانهها در فرهنگهای مختلف اشاره دارد. لیندستروم زمان زیادی از وقت خود را صرف بازدید از مشتریان در خانههایشان و دقتکردن به جزئیات بسیار ریز میکند. یکی از آن جزئیات به مگنتهای یخچال مربوط بود. این تزئینات اغلب خاطراتی هستند که احساسات را در محفظهای قرار داده و خاطرات را حفظ میکنند. لیندستروم مشاهده کرد و متوجه شد که در عربستان سعودی مگنتهای یخچال معمولا در بالای یخچال جایی که بچهها دستشان به آنها نرسد، قرار دارند. برعکس در بازدیدهایش از سیبری کشف کرد که مگنتها معمولا خیلی پایینتر قرار میگرفتند. از آنجا که خانوادههای سعودی اسباببازیهای بیشتری در مقایسه با خانوادههای سیبریایی که لیندستروم از آنها بازدید کرده بود میخرند، او محاسبه کرد که در بین سیبریاییها مگنتها جایگزینی برای اسباببازیها هم بودند. نتیجه این تحقیق راهاندازی شرکت جدید اسباببازی روسیه بود.
اهمیت «حضورداشتن»
لیندستروم حدود 300 روز از سال را در کل دنیا سفر میکند و در خانههای مردم سروگوش آب میدهد. چنین سبک زندگی را تعداد کمی از ما میتوانیم تقلید کنیم. وقتی از او پرسیدم که آیا بازاریابهایی که دور دنیا را نمیگردند هم میتوانند از تکنیکهای ریزدادهها استفاده کنند، جواب داد: «البته. اولین چیز این است که ما دیگر حضور نداریم. منظورم این است که وقتی شما در یک رستوران منتظر شخص دیگری هستید، اگر او دیر بیاید اولین کاری که میکنید چیست؟ شما تلفن هوشمند خود را برمیدارید و کارتان را با آن انجام میدهید و وانمود میکنید که فرد شکستخوردهای نیستید. درسته؟ همچنین به این خاطر که ما چند ثانیه بعد حوصلهمان سر میرود و این طوری دیگر حوصلهمان سر نمیرود.
اما مسئله دیگری وجود دارد… وقتی شما حوصلهتان سر نمیرود، خلاق نیستید. خلاقیت از حوصله سررفتن میآید برای اینکه آنجاست که شما مجبور میشوید یک قصه خلق کنید. اما همچنین به شما این امکان را میدهد تا مشاهدهگر باشید، حاضر باشید. ما دیگر حاضر نیستیم… عدم حضور ما به این معنی است که ما چیزهای اطراف خود را نمیبینیم.»
پس اولین کاری که شما باید انجام دهید، این است که باید حاضر باشید.
لیندستروم تعهد خود به حضورداشتن را با استفادهنکردن از تلفن هوشمندش انجام داد. او گفته این کار فرآيند سمزدایی بسیار دشواری است.
شما احتمالا آماده نیستید تا تلفن هوشمند خود را دور بیندازید. اما برای خواندن کتاب لیندستروم وقت بگذارید. مارتین لیندستروم شما را به آدمهای بهتر و مشاهدهگری تبدیل میکند که بهتر میتوانید ترندها را شناسایی کنید.
