رفتارشناسی مشتری در زمانه غلبه تکنولوژی

هیچ یک،در یادداشت پیش بحثی را مطرح کردم که روی کلمه مارکتینگ، تعریف فوق‌العاده‌ای را دیدم که می‌گفت مارکتینگ یعنی market + ing، یعنی «بازار» به اضافه «همیشه در حال حرکت و ادامه‌دار»؛ این، چیزی است که به‌روزبودن بحث مارکتینگ را مطرح می‌کند و اینکه ما باید همیشه آپدیت باشیم و مسائلمان را به‌روز کنیم. در مارکتینگ، همه چیز دارد به سرعت جلو می‌رود.
اینجا بحث خیلی مهمی را مطرح کردیم به اسم «اتصال‌پذیری» یا «connectivity» که می‌خواهیم بیشتر در موردش صحبت کنیم. Connectivity به جایی رسیده است که امروز، تعداد گوشی‌های تلفن همراه، از تعداد جمعیت آدم‌ها روی کره زمین هم بیشتر شده است؛ حتی در ایران هم، به روایتی، تعداد تلفن‌های همراه، بیش از جمعیتی است که وجود دارد. در مقاله‌ای می‌خواندم که حدود 53 میلیون نفر از طریق گوشی‌های هوشمندشان به اینترنت و فضای کاری‌ای که ایجاد شده است، اتصال دارند که از این 53 میلیون نفر، حدود 43 میلیون نفر از طریق سیم‌کارت‌هایشان به اینترنت وصل می‌شوند. این موضوع نشان می‌دهد که آدم‌ها همیشه connect هستند و سطح و فضای جدیدی در مارکتینگ به وجود آمده است که دارد فضای قبلی را به چالش می‌کشد. مسئله‌ای که اینجا وجود دارد، این است که رفتار مشتریان، با این اتصال‌پذیری، خیلی تغییر کرده است؛ یعنی اینکه بیشتر مشتریان، دیگر کاملا با این ابزارها و شبکه‌های مجازی‌ای که به وجود آمده است، روش‌هایشان از آن STP سنتی دارد تغییر می‌کند و دیگر خیلی نمی‌توانیم آن مفاهیم مارکتینگ segmentation و targeting و positioning و… را رعایت کنیم؛ دلیلش این است که آدم‌ها همیشه متصل هستند و همیشه به دنبال قیمت و کیفیت بهتر، از طریق تلفن‌های همراهشان و با جست‌وجو هستند.
تحقیقی در آمریکا انجام شده است که می‌گوید هر 8 کاربر از 10 کاربر تلفن هوشمند در ایالات متحده، وقتی حتی داخل فروشگاه‌ها هستند و دارند کالاها را می‌بینند، همان موقع از طریق تلفنشان جست‌وجو و سرچ می‌کنند و اعتماد خیلی زیادی به فروشنده و حتی تبلیغاتی که انجام می‌شود، ندارند؛ داخل فروشگاه است، دارد جنس را از نزدیک لمس می‌کند، ولی در نهایت روی گوشی‌اش مقایسه می‌کند و نظر خانواده و اقوامش را در مورد آن، می‌گیرد. این، خیلی مسئله مهمی است که فضای کاری ما را کاملا تغییر داده است.تحقیق جالب‌تری در اندونزی اتفاق افتاده است که آدم‌ها وقتی دارند تلویزیون هم تماشا می‌کنند، بیش از نیمی از آنها، همزمان با تماشای تلویزیون، دارند در شبکه‌های مجازی می‌چرخند و حواسشان بیشتر به فضای مجازی است. حتی مباحثی را که در تلویزیون هست سعی می‌کنند همان موقع در تلفن همراهشان جست‌وجو کنند. پس یک تغییر عجیب‌وغریب در رفتار مشتری دارد اتفاق می‌افتد. رسانه‌های اجتماعی و اینترنت و در مجموع، اتصال‌پذیری، شفافیت زيادي را برای مشتری به ايجاد كرده است که این شفافیت، حس اعتماد بیشتر را برایشان به وجود مي‌آورد. شبکه‌هایی مانند توئیتر و اینستاگرام، این امکان را به مشتری‌هایشان می‌دهند که حتی تجربیات خودشان را به عنوان مشتری برای یک برند، مطرح کنند و این برایشان لذت‌بخش است که من بتوانم یک استوری و یک تجربه را از طریق شبکه‌های مجازی، به دوستانم و افراد دیگر بدهم. چند وقت پیش، تحقیق دیگری انجام شده بود در مورد اینکه آدم‌ها بیایند و از شبکه‌های مجازی استفاده و تجربیاتشان را در مورد یک برند، مطرح کنند؛ دوستان دیگری را آوردند و گفتند شما به جای اینکه بیایید و در این شبکه‌های مجازی، استوری بگذارید و تجربیاتتان را در اختیار بقیه بگذارید، سعی کنید تجربیات بقیه را بخوانید و لایک کنید. از افراد پرسیدند در کدام یک از این گروه‌ها حاضرید قرار بگیرید؟ گروهی که می‌خواستند تجربیاتشان را ارائه کنند، اکثرا همه فقط می‌خواستند تجربیاتشان را مطرح کنند و خودشان را به گروه‌های دیگر، بشناسانند و حس اینکه من مهم هستم و می‌توانم تاثیرگذار باشم را در شبکه‌های مجازی به رخ بقیه بکشانند؛ حتی کار به جایی رسید که وقتی پیشنهاد پول داده شد و گفتند اگر بیایید و در گروهی قرار بگیرید که تجربیات بقیه را می‌خواند، هزینه دریافت می‌کنید و نظرتان را بعدا اعلام کنید، آدم‌ها حاضر بودند از آن پول، صرف‌نظر کنند، ولی تجربیات خودشان را مطرح کنند؛ این، نشان می‌دهد که رفتار مشتریان ما، چقدر تحت‌تاثیر قرار گرفته است بر مشارکتی که می‌خواهند در یک برند داشته باشند و اینکه بخواهند قسمتی از موفقیت برندی باشند که به آن علاقه‌مند هستند و آن را به دوستانشان ارائه کنند. پس سطح اول را اینترنت از طریق تلفن‌های همراهمان درست کرده است که به آن، connectivity می‌گوییم که این سطح، زیرساختی است. سطح بعدی، امکان اتصال تجربی یا experiential connection است که در آنجا اینترنت، برای تجربیات مشتری، در اتصالی که به برندها و مشتریان وجود دارد، قرار می‌گیرد و این خیلی مهم است که مشتری می‌تواند تجربیات خودش را به بقیه مشتریان آن برند، ارائه کند و خودش را قسمتی از موفقیت آن برند بداند. اینجا connectivity تازه یک بُعد و عمقِ نهایی‌ای را در نظر می‌گیرد. سطح بعدی، اتصال اجتماعی یا social connectivity است که اینجا درباره قدرت امکان اتصال در جوامع مشتریانی است که آنها را به همدیگر نزدیک‌تر می‌کند. اینجا شما می‌بینید که شرکت‌های خیلی بزرگی در دنیا مانند سفورا، آمده‌اند و بستری را فراهم کرده‌اند تا مشتریان بتوانند تجربیات همدیگر را بگیرند، به هم نزدیک شوند و از تجربیات يكدیگر استفاده کنند. از شبکه‌های محلی کوچک، تا شبکه‌های بزرگ مانند اینستاگرام و فیس‌بوک، خیلی دارند از این بحث اتصال اجتماعی استفاده می‌کنند و بهره‌وری خودشان را بالا می‌برند. حالا اینجا چالشی به وجود می‌آید؛ مباحث اولیه مارکتینگ مانند segmentation، targeting، positioning و…، چقدر مهم هستند؟ connectivity و شبکه‌های آنلاین چقدر؟ یعنی نقاطی که مارکتینگ آنلاین و مارکتینگ آفلاین به هم می‌رسند و تشابهاتی که دارند، به چه صورت است؟ کدام خوب و کدام بد است؟ سطح اتصال اینها چیست؟اتفاقی که آقای کاتلر مطرح می‌کند، می‌گوید هر دو اینها درست است، یعنی ما هم به مارکتینگ آفلاین نیاز داریم، هم به مارکتینگ آنلاین. در مارکتینگ آفلاین معمولا برای شناساندن برند و محصول و دیده‌شدن اسم برند در میان مشتریان هدفمان، می‌توانیم موفق باشیم؛ ولی آنجا که بحث ترغیب مشتری برای خرید و فروش بالاتر مطرح می‌شود، روش‌های آفلاین، دیگر پاسخگوی ما نیستند و امروز، فقط روش‌های آنلاین جواب می‌دهند. ما باید در سطح مارکتینگ، جزئیات خودمان را داشته باشیم و کار جدی‌مان را ادامه دهیم، ولی باید حواسمان باشد که امروز برای فروش بیشتر، ترغیب مشتری و promotion، تنها راهی که می‌تواند جواب درست و سریعی به ما بدهد، این است که مشتریانمان را درگیر و از بستر connectivity استفاده کنیم.
یک مثال ترکیبی خوب خدمتتان می‌زنم. خیلی از فروشگاه‌های بزرگ در دنیا، آمده‌اند و این دو مورد (مارکتینگ آنلاین و آفلاین) را با هم ترکیب کرده‌اند؛ یعنی فروشگاه با قفسه‌بندی و چیدمان و… وجود دارد، تبلیغات هم انجام شده است، مشتریانشان را هم می‌شناسند، محصول هم حتما برای آن گروه مشتریانی که در آن target market هستند، قرار داده شده است و حالا کارهایی که در مارکتینگ آفلاین اتفاق می‌افتد، ولی وقتی مشتری در میان قفسه‌ها حرکت می‌کند، پیشنهادهای خاصی را به نسبت رفتاری که قبلا داشته و خریدهایی که کرده است، روی گوشی همراهش به او اطلاع می‌دهند؛ بنابراین مثلا وقتی دارد رد می‌شود، می‌گویند چون شما قبلا به محصول… بیشتر علاقه داشته‌اید، این محصول الان در off قرار دارد، یا اینکه اگر این محصول را بخرید، می‌توانید یک پیشنهاد ویژه بگیرید، بنابراین مشتری جا می‌خورد و تجربه جدیدی را می‌گیرد.مثال دیگری که مطرح می‌شود، این است که خیلی از فروشگاه‌ها، فضای اتصال به اینترنت را بسیار خوب coverage می‌کنند و حتی اجازه می‌دهند که مشتریان در همان‌جا، در گروه‌های مشتریانی که وجود دارد، جست‌وجو کنند، نظرات را بخوانند و بتوانند نتیجه‌گیری کنند. این کار بسیار درستی است که ترکیب مارکتینگ آفلاین و مارکتینگ آنلاین را داشته باشیم.
در فرآیندهای تصمیم خرید مشتریان، بحث خیلی خوبی را مطرح می‌کنیم و می‌گوییم الان خرید مشتریان، تحت‌تاثیر سه عامل بزرگ است:
1- تحت‌تاثیر ارتباط بازاریابی از طریق رسانه‌های مختلف شامل تلویزیون، تبلیغات چاپی، روابط عمومی و… که به آن، مارکتینگ آفلاین می‌گوییم.
2- آدم‌ها تحت‌تاثیر دوستان و اعضای خانواده‌شان قرار می‌گیرند. خانواده خیلی مهم است و می‌تواند تاثیرگذار باشد، دوستان هم همین‌طور که به آن، fan of friends هم می‌گوییم که دوستانِ دوستان هم در شبکه‌های مجازی، خیلی مطرح است.
3- دانش شخصی و دیدگاه‌های خاص خودش پیرامون آن محصول یا برند خاص است که معمولا نتیجه تجربیات خرید‌های گذشته‌اش است.
بنابراین واقعیتمان این است که مشتریانِ امروز، وابستگی خیلی زیادی به نظرات دیگران دارند و در بسیاری موارد، سخنان افراد دیگر، خیلی بیشتر از نظرات خودشان یا ارتباطات بازاریابی‌ای که به صورت سنتی است، اهمیت دارد. سعی می‌کنیم در آینده در مورد این مبحث، بيشتر صحبت کنیم که چطور می‌توانیم بحث connectivity را بیشتر و بیشتر مدنظر قرار دهیم و مارکتینگ سنتی‌مان را با مارکتینگ جدید و دیدگاه مارکتینگ عصر چهارم ترکیب کنیم.

editor

See author's posts