چرا لِگو با کلاندادهها به اشتباه افتاد؟
هیچ یک،راهکار مشکلات لگو، چیزی که از ورشکستگی بالقوه نجاتش داد، در یک جفت کفش کتانی قدیمی لانه کرده بود.
اوایل سال 2003 شرکت به دردسر افتاده بود، طوری که در کل سال گذشته سیدرصد از حجم معاملاتشان را از دست داده بود. در سال 2004 هم دهدرصد دیگر از بین رفت. به گفتهی مدیرعامل لِگو یعنی یورگن ویگ نادستورپ، «ما واقعا در بحران بودیم و با جریان نقدینگی منفی داشتیم پولمان را از دست میدادیم و از طرف دیگر هم خطر نکول بدهی، تهدیدمان میکرد که میتوانست باعث نابودی شرکت شود.»
چطور سازندهی دانماركی اسباببازی با چنین سرعتی سقوط كرده بود؟ مسلما مشکلات شرکت برمیگشت به سال 1981؛ وقتی اولین بازی دستی جهان بهنام Donkey Kong به بازار عرضه شد و بحثهایی را در صفحات مجلهی داخلی لگو که باعنوان Klodshans منتشر میشد، بهوجود آورد. مجله به این میپرداخت که این به اصطلاح «بازیهای پلتفرم جانبی» چه آیندهای را برای اسباببازیهای ساختنی رقم میزنند. اجماع عمومی این بود: پلتفرمهایی مثل آتاری و نینتندو باب روز میشوند؛ که به نظر میرسید درست است، حداقل تا زمان ظهور بازیهای کامپیوتری برای کامپیوترهای شخصی، دومین موج استفادهی گسترده از آنها با موفقیت عرضه شد.در سال 2004 که ارائهی مشاوره به لگو را شروع کردم، شرکت از من خواست تا راهبرد کلی برندینگ شرکت را تعیین کنم. نمیخواستم شرکت از آنچه که تا آن روز، خیلیخوب انجام داده بود، دور بیفتد؛ ولی هیچکس هم نمیتوانست انکار کند که همهچیز در همهجا داشت دیجیتال میشد. از اواسط دههی 1990 لگو از ساخت محصول اصلیاش یعنی بلوکهای ساختنی فاصله گرفته بود و در عوض روی امپراتوری گستردهاش در پارکهای لگو، لباس کودک، بازیهای ویدیویی، کتاب، مجله، برنامههای تلویزیونی و فروشگاههای خردهفروشی تمرکز کرده بود. جایی در همین دورهی مدیریتی تصمیم گرفت با توجه به اینکه نسل هزاره (متولدان 1980 تا 2000) بیحوصله، تحریکپذیر و بیقرارند، قطعات بزرگتری تولید کند.همهی کلاندادههای بهدستآمده از مطالعهی لگو به نتیجهی مشابهی میرسید: نسل آینده علاقهای به لگو ندارد. لگوها هم راه بازیهایی مثل Jackstraws، Stickball و Blind man’s bluff را میروند. افرادی که به اصطلاح در عصر دیجیتال بزرگ شدهاند؛ مردان و زنان متولد بعد از 1980 که در عصر اطلاعات به بزرگسالی رسیدهاند، وقت و حوصلهی کافی برای لگوها ندارند و به هر نوع ایده و داستانی که مربوط به کار با قطعات باشد، روی خوش نشان نمیدهند. افراد این گروه، ظرفیت خیالپردازی و خلاقیتشان را از دست خواهند داد، تازه اگر قبلا از دست نداده باشند، چون بازیهای کامپیوتری جای همهچیز را گرفتهاند. مطالعات در خصوص لگوها نشان داد نیازهای نسلی برای لذت آنی، قویتر از وررفتن با بلوکهای ساختنیست.
با این پیشبینی، غیرممکن بهنظر میرسید که شرکت بتواند چیزی را عوض کند؛ ولی در واقع شرکت همین کار را کرد. اول، پارکهایش را فروخت. همکاری موفقش با برندهایی مثل هری پاتر، جنگ ستارگان و باب د.بیلدر را ادامه داد. و همزمان با ورود به بازارهای جهانی جدید و دستنخورده، تعداد محصولاتش را کم کرد. با همهی اینها احتمالا بزرگترین تغییر در طرزفکر شرکت، نتیجهی بازدید مردمشناسانهی بازاریابان لگو در اوایل سال 2004 از خانهی پسری یازدهساله در شهر کوچکی در آلمان بود. ماموریتشان چه بود؟ کشف دلایل واقعی ماندن لگو. مدیران در آن روز متوجه شدند که هر چه فکر میکردند میدانند یا هرچیزی که در مورد کودکان قرن بیستم و قرن بیستویکم و رفتارهای جدید دیجیتالیشان از جمله نیاز به وقت فشرده و نتایج آنی شنیده بودند، اشتباه بوده است.
پسر یازدهسالهی آلمانی علاوه بر اینکه طرفدار لگو بود، اسکیتباز پرشوری هم بود. وقتی از او پرسیدند به کدامیک از اموالش بیشتر افتخار میکند، به یک جفت کفش ورزشی آدیداس پارهپوره اشاره کرد. گفت این کفشها را جایزه گرفته است. آنها برایش مثل مدال طلا بودند. شاهکارش بودند. بیشتر از همه اینکه شاهدش بودهاند. آنها را بالا گرفت تا همهی کسانی که در اتاق بودند، بتوانند آنها را ببینند و تحسین کنند و بعد توضیح داد که یک طرفش با زاویهی مناسب فرسوده و ساییده شده است. پاشنههایش تکهتکه و به شیوهای بینظیر رنده شده است. ظاهر کلی کفشها و تاثیری که روی مردم جهان میگذاشت، کامل بود؛ این کفشها به او، به دوستانش و بقیهی مردم جهان میگفت او یکی از بهترین اسکیتبازهای شهر است.
در آن لحظه همهچیز برای تیم لگو روشن شد. پس آن نظریههای مهمل در مورد وقت فشرده و لذت آنی، چی؟ خب، بهنظر میرسید اشتباه هستند. این تیم با الهام از حرفهای پسر یازدهسالهی آلمانی در مورد یک جفت آدیداس قدیمی متوجه شدند کودکان با پرداختن به مهارتی که علاقه دارند، دنبال منزلت اجتماعی در بین همسالانشان هستند. اگر این مهارت، ارزشمند و ارزنده باشد، آن قدر به این کار ادامه میدهند تا کامل یادش بگیرند و برایشان مهم نیست چه مدت طول میکشد. برای بچهها همهچیز به معنی کار سخت برای رسیدن به مهارتیست که در نظر دارند و البته داشتن چیزی ملموس برای نشاندادن در پایان کار؛ در این مورد، یک جفت آدیداس بود که اغلب بزرگسالان هیچوقت برای بار دوم نگاهش نمیکنند.
