رویکردهای جدید برای جذب مشتری
هیچ یک،همان‌طور که در شماره‌های پیشین اشاره کردم، در بازاریابی، حتی رویه ایده‌های شرکت‌ها خیلی تغییر کرده است و الان دیگر این‌طور نیست که بخش تحقیق و توسعه شرکت‌ها، حرف اول را بزند؛ نیازها در بازار، با نظراتی که آدم‌ها در شبکه‌های اجتماعی می‌دهند، وبلاگ‌هایی که در مورد یک محصول می‌نویسند، نیازهای مختلفی که به وجود می‌آیند و ایده‌های زیادی که در دنیا به راحتی قابلیت به‌اشتراک گذاشته‌شدن دارند، بحث نوآوری را هم به شدت مورد توجه قرار داده و از صورت عمودی به افقی تغییر کرده است.
نظریه‌ای وجود دارد که مربوط به آقای کریس اندرسون است و می‌گوید بازار از برندهای بزرگ با حجم فروش بالا، به برندهای گوشه‌ای یا niche و با حجم فروش کم، حرکت کرده است. امروز با آمدن نسل چهارم بازاریابی، اینترنت، connectivity و تاثیر زیادی که گوشی‌های موبایل دارد، این نظریه به طور کامل به واقعیت تبدیل شده و شاهد هستیم که بازارهای mass به بازارهای niche تبدیل شده است؛ به همین دلیل است که الان در بحث فروش‌های لاکچری، خیلی متمرکز هستیم که بتواند این اتفاق را رقم بزند.تفاوت دیگری که در دنیا به واسطه آمدن اینترنت، connectivity و شبکه‌های اجتماعی، در فروش‌های سنتی به وجود آمده است، این است که در قدیم، کمپین‌های بازاریابی و کارهایی که شرکت‌های بازاریابی بزرگ انجام می‌دادند، تاثیرات عجیبی روی اعتماد مشتری داشت؛ فیلم‌هایی که درست می‌کردند، کمپین‌های مختلفی که می‌گذاشتند. ولی امروز، آقای کاتلر از عامل بی‌نظیری به نام 5f یا f factors نام می‌برد، که شامل friends، families، facebook fans وtweeter followers می‌شود (یعنی دوستان، خانواده، طرفداران فیس‌بوک و فالوئرهای توئیتر شما –که البته در ایران، اینستاگرام خیلی كاربرد دارد). اینها عوامل مهمی هستند که اعتماد مشتری را جلب می‌کنند. آقای یاغچی در یکی از صحبت‌هایی که با من داشتند، مثالی را از فروشگاهی زدند که جوان‌ها می‌رفتند و خرید می‌کردند و همان موقع که خرید می‌کردند، عکس‌هایش را با دوستانشان به اشتراک می‌گذاشتند و اگر دوستانشان می‌گفتند خوب است، بعد آن را مي‌خريدند. این اتفاق در دنیا به سرعت دارد می‌افتد. ایده، این بود که آن فروشگاه، مشاوری داشت که کار خیلی فوق‌العاده‌ای انجام داد؛ او یک ال‌سی‌دی آنجا گذاشت و اجازه داد همان‌جا با دوستانشان مشورت کنند و نظراتشان را به اشتراک بگذارند و وقتی کامنت گرفتند، جواب بدهند. همین‌طور خانواده خیلی تاثیر دارد، یا مقایسه‌کردن محصولات و خواندن نظرات. امروز، مشتری‌ای که می‌خواهد خرید کند، نظرات استفاده‌کنندگان آن برند را کاملا نگاه مي‌كند و امتیازاتی را که به آن محصول داده می‌شود، کامل دنبال می‌کند. بخش بزرگی از اعتماد، به عامل اجتماعی برگشته است.امروز، بحث دیگری مطرح می‌شود و آن، friends of brand یا fan of brand است. برندهای عجیب‌وغریبی، فقط از طريق شبکه‌های اجتماعی ایجاد شده‌اند و توانسته‌اند میلیون‌ها نفر را فالوئر خودشان کنند، موفقیت‌های عجیبی را به دست آورند و این استارت‌آپ‌ها با سرعت بسیار زیادی رشد کرده‌اند. مثلا در مورد ساعت، برندی را داریم که دو جوان 25ساله آن را در دو سال گذشته ایجاد کرده‌اند و فقط از طریق اینستاگرام و توئیتر، توانسته‌اند بیش از چند میلیون نفر فالوئر جذب کنند و به موفقیت بزرگی برسند، تا جایی که یکی از بزرگ‌ترین گروه‌های ساعت‌سازی دنیا، سهام اصلی این شرکت را خریده است. این اتفاق fan of brand و فالوئر، از یک نگاه ساده که در ابتدا به بازی شبیه بود، دارد به یک نگاه خیلی جدی تبدیل می‌شود و سازمان‌ها، می‌توانند اثرگذاری‌اش را دنبال کنند.کار دیگری که خیلی مطرح است، این است که در سال‌های 2010 تا 2020، با اینکه امروز ضریب استفاده از اینترنت خيلي بالا رفته مثلا در کشور خودمان، طبق آخرین آمار، 67 میلیون نفر به اینترنت پرسرعت دسترسی دارند -یعنی تقریبا همه- و فکر می‌کنم حدود 37 میلیون نفر، اینترنت را فقط از روی سیم‌کارت دارند و موبایل‌هایشان همیشه متصل است؛ با اینکه این ضریب، ضریب بالایی است، می‌گویند در سال‌هاي 2010 تا 2020، باز هم شاهد ضریب 33 درصد رشد خواهیم بود، یعنی دیگر تقریبا تمام دنیا، از طریق موبایلشان می‌توانند به اينترنت ارتباط داشته باشند. پس حواسمان باشد که این خرد جمعی و داستان اجتماعی، مسئله بسیار مهمی است. شک نکنید که مشتری‌های شما، زمانی که دارند از شما خرید می‌کنند (طبق تحقیقی که انجام شده است)، مینیمم همان زمان خرید، دارند روی گوگل، شما را سرچ می‌کنند، دارند نظرات دوستان را در اینستاگرام می‌خوانند، دارند نظرات روی وب‌سایتتان را کنترل می‌کنند، پس دیده‌شدن روی وب و آسان دیده‌شدن روی موبایل، مسئله بسیار مهمی است. الان اکثر مردم در همه جای دنیا، فقط از روی موبایل، سرچ‌هایشان را انجام می‌دهند. حواسمان باشد که چطور می‌توانیم از این وسیله و خرد جمعی، استفاده کنیم.به عنوان مثال، شرکت Sephora (بزرگ‌ترین شرکت لوازم آرایشی و محصولات مراقبت از پوست)، به دلیل اهمیت این موضوع، یک جامعه مشتریان به اسم beauty talk platform درست کرده است تا بتواند فقط پلت‌فورمی داشته باشد و ارتباطش را با مشتری‌ها حفظ کند، که ترکیبی است از امکاناتی که در فیس‌بوک و اینستاگرام هست و مشتری‌هایش می‌توانند در این پلت‌فورم، با هم ارتباط بگیرند؛ از آن‌طرف، خود این شرکت می‌تواند نظرات مشتریان را بگیرد و به نیازهای آنها پاسخ دهد.
