اعتمادسازی برای مشتری چگونه باشد؟
هیچ یک،نکته خیلی مهمی که در فروش لاکچری باید مدنظر قرار بدهیم، این است که با توجه به تجربهای که در این حوزه دارم، هر فروشگاهی که کالای لوکس ارائه میکند، حداقل زمانی را طی میکند، بسته به نوع کالایش که در چه حالتی قرار دارد -مثلا در بحث ساعت، این زمان را بالای دو سال میبینیم-، که باید از قدمت آن فروشگاه بگذرد و مردم بتوانند به آن، اعتماد کنند. باید زمانی را سپری كنيم تا بتوانيم اعتماد مشتریان را جلب کنیم. همانطور که میدانید، کسب اعتماد، کلید فروش است؛ ولی در فروش لاکچری، این مسئله خیلی مهمتر است؛ به دلیل اینکه ریسک آدمها بالاتر است و هزینهای که دارند پرداخت میکنند، قاعدتا بالاتر است.
در سریهای قبل اشاره کردم که محیط خیلی مهم است، اینکه چه محیط و لوکیشنی را ايجاد میکنیم. ولی باید حواسمان باشد که با همه این فرمولهایی که داریم، زمان هم لازم است تا بتواند این اعتماد را برای ما جا بیندازد. چرا این را میگویم؟ دلیلش این است که وقتی این همه طول میکشد تا این اعتماد را جلب کنیم، قاعدتا database و مشتریان ما، بزرگترین سرمایه ما میشوند، به دلیل اینکه زمان و هزینه زیادی صرف شده است تا بتوانیم یکسری مشتریان خوب را پیدا کنیم. بنابراین اتفاقی که باید بیفتد، این است که باید مشتریانمان را برای همیشه در کنار خودمان داشته باشیم.
امروز میخواهم از ضرورت یک سیستمِ خیلی خوبِ CRM (customer relationship management) صحبت کنم و همیشه باید به ضرورت شاخصهای خیلی کاربردی مانند CSM (customer satisfaction measurement) دقت کنیم و ببینیم مشتریانمان چقدر از ما راضی هستند. قاعدتا هر چقدر بيشتر بتوانید در دسترس مشتریانتان قرار بگیرید، احتمال اینکه بتوانید فروشهای بیشتری را انجام دهید، بیشتر است. خریدارانی که فروش لاكچري را دنبال میکنند، معمولا وقتی وارد فروشگاه میشوند، دوست دارند به نوبت، دوباره به آن فروشگاه بروند و از اخبار مطلع شوند. کارِ ما تازه با فروش کالا شروع میشود و باید هر چند وقت یکبار، طراحيمان را تغيير دهيم، محصولات جدید بیاوریم و به بهانههای مختلف باید بتوانیم مشتریان را جلب کنیم؛ یک میهمانی کوچک به صرف عصرانه یا چای بگیریم و بگوییم کلکسیون جدید ما آمده است.
این افراد دوست دارند به بهانههای مختلف، وارد فروشگاه شوند، و باید به آنها احترام گذاشته شود. قبلا هم صحبت کردیم که فقط قسمتی از کالای لاکچری، خود کالاست، ولی بیشترین قسمت را آن تجربهای که از فروشگاه میگیرند، ایجاد میکند. باید مشتریان را به طرق مختلف و در eventهای مختلف –چه همه با هم، چه تکتک- هدف قرار دهیم، با آنها صحبت کنیم، کلکسیونهای جدید را به آنها معرفي كنيم و اطلاعاتمان را ردوبدل کنیم.
نکته بعدی که وجود دارد، این است که چطور باید با مشتریای که قبلا از ما خرید کرده است، برخورد کنیم؟ همانطور که گفتم، باید مشتری را برای ابد داشته باشیم، بنابراین هر اطلاعاتی از مشتری، هر موقع وارد فروشگاه ما میشود، باید ثبت شود؛ چه لباسی پوشیده است؟، اگر با بچهاش آمده، بچهاش چند سالش است؟، اگر آمد، سوالات زیادی را پرسید و در نهایت، خرید نکرد، چه سوالاتی پرسید؟، چه جزئیاتی را میخواست؟، دنبال چه چیزی میگشت؟، اینها را باید داخل سیستم ثبت کنیم، به دلیل اینکه در فروش کالای لاکچری، معمولا خیلی طبیعی است که مشتری ما حداقل هفت بار برای خرید، به ما مراجعه کند و شش بار قبلی، خرید اتفاق نیفتد.
بنابراین همیشه باید welcome بوده و برخورد بینظیری داشته باشیم تا بتوانیم به مشتریمان جواب بدهیم. اگر دفعه قبل با بچهاش آمده و این اطلاعات وارد شده بود، این بار باید خیلی محترمانه حال بچهاش را بپرسیم؛ میتوانیم یک هدیه کوچک وقتی دارد از در بیرون میرود، به مشتری بدهیم و بگوییم این هدیهای است که ما برای بچهتان تهیه کردهایم. اینها کارهایی است میتوانیم به واسطه آنها، اين افراد را به خانواده خودمان تبدیل کنیم.
بالاترین هدف ما در فروش لاکچری این است که مشتری معمولی را به مشتری وفادار و در نهایت، به مشتری پارتنر یا شریک و مشتری وکیل تبدیل کنیم؛ باید کاری کنیم که آن مشتری، برای ابد پیش ما بماند. وقتی چنين اتفاقی بیفتد، reference یا مرجع این مشتری، ما میشویم-در هر حوزه لاکچریای که کار میکنیم، و این فرصت را به ما خواهد تا بتوانیم محصولات دیگری را به او بفروشیم. باید حواسمان باشد که اگر یک ساعت از ما خریده است، اگر مثلا یک انگشتر از همان برند وارد شده باشد كه ميتواند ست شود، میتوانیم دفعه بعد، آن را پیشنهاد دهیم. فرصت دیگری که داریم، این است که سر سال که شد، به بهانه تعویض باتری یا سرویسکردن، خودمان تماس بگیریم و بگوییم که میتوانیم ساعتشان را رایگان سرویس کنیم.
وقتی مراجعه کرد، بهترین فرصت است که cross selling انجام دهیم، یعنی محصولات دیگری را هم که مدنظرش هست و چون سلیقه او را میدانیم، ارائه کنیم. مشتری ما قاعدتا اطلاعات زیادی میخواهد؛ میتوانیم با او ارتباط داشته باشیم و امروز، بهترین نوع فروش و مارکتینگ این است که مشتریانمان را آگاه کنیم. میتوانیم اطلاعات مربوط به برندهایی که مشتری دوست دارد و آخرین اخبار را در اختيارش قرار دهیم، به او آگاهی دهیم، میتوانیم ارتباطمان را روزبهروز با او بيشتر حفظ کنیم و این، کلیدی است که در مارکتینگ امروز وجود دارد.
صحبت دیگری که میخواهم بر آن تاکید کنم، بحث محتواست؛ آنجا که نیاز مشتری و خدماتی که ما به او ارائه میکنیم، با هم تلاقی میکند و جایی که تلاقی میکند، میتواند محتوایی را که میخواهیم، ایجاد کند. چه کار میتوانیم انجام دهیم تا اطلاعات مشتری نسبت به محصولات و خدمات ما، هر روز و هر روز بيشتر شود رود؟ واقعا مانند یک مشاور در كنار او قرار بگیریم و سعی کنيم کاری کنیم تا مشتری، بیشترین نفع را ببرد و بهترین اطلاعات را بگیرد. کسی که کالای لوکس را میخرد، دوست دارد در رابطه با آن و جامعهای که رفتوآمد دارد، صحبت کند؛ دوست دارد دیده شود و اطلاعات خیلی خاصی داشته باشد که بقیه ندارند، به دلیل اینکه کالای خاصی را خریده است، کالایی که خیلیهای دیگر نمیخواهند آن را بخرند، بنابراین دوست دارد اطلاعاتی داشته باشد که آدمهای دیگر به راحتی به آن دسترسي ندارند.
چطور میتوانیم این شاهکلید مارکتینگ را ایجاد کنیم که ارتباط همیشگی را داشته باشیم و بتوانیم مشتریانمان را همیشه بهروز کنیم؟
نکته بعدی این است که حالا این اطلاعات و مشتری را داریم، contact person و آن فروشنده، چقدر باید مسلط باشد؟ از نظر ظاهری، اطلاعات، فن بیان و آموزشی که در مورد آن برند خاص دیده است، باید کاملِ کامل باشد.
یک مثال کاربردی وجود دارد. فرض کنید مردی دارد چوببری میکند؛ اگر بخواهیم performanceاش بالا رود، یک راهش این است که بیشتر کار کند و چوبهای بیشتری را ببرد؛ راه دیگرش این است که به او بگوییم زمانی را برای تیزکردن تبرت صرف کن و از تبر تیزتری استفاده کن، پس عملکردت در همان ساعتهایی که داری کار میکنی، بالاتر میرود و حتما نتیجه بهتری میگیری. ما باید نیروهای خیلی خوبی را استخدام کنیم، ولی تیزکردن تبر، یعنی آموزشدادن این نیروها. هر چقدر وقت بیشتري را برای آموزش این دوستان صرف کنید، عملکردتان بهتر میشود. تمام سعیتان را در ایجاد یک تیم فوقالعاده حرفهای بكنيد که میخواهد به ماموریت بسیار بزرگی که همان فروش لاکچری است، اعزام شود.
