چرا داشتن یک برند خوب از تولید یک محصول خوب بهتر است؟
هیچ یک،درک موقعیت همیشه نیمی از مبارزه نیست. گاهی اوقات کل فرایند مبارزه را در بر میگیرد. در دنیای بازاریابی بین دو مکتب تفکر نزاع و درگیری وجود دارد. یک دیدگاه که به محصول میاندیشد و دیگری که روی برند تمرکز می‌کند. پیروان مکتب محصول معتقدند برنده نهایی در مبارزه بازاریابی محصول باکیفیت است. اگر اینگونه است به این موضوع هم بیندیشید که نقش برنامه بازاریابی یک شرکت ایجاد ارتباط با ویژگیها و مزایای یک محصول است که آن را پیش چشم رقبایش بسیار مرغوب جلوه میدهد. در واقع افراد جوان در جامعه بازاریابی متمایل به پیوستن به گروه اول هستند. که دلیلش برای من روشن نیست. ساده است. منطقیتر و مهم تر از همه این است که دیدگاه محصول، بهتر با حقایق ملموس عجینتر است. کافیست از خود چند سوال بپرسید.
بهترین نوشیدنی انرژی زا کدام است؟ مشخصا ردبول.
بهترین قهوه کدام است؟ مسلماً استارباکس.
بهترین تلفن هوشمند کدام است؟ صد البته که آیفون.
اگر شما میخواهید مانند ردبول و استارباکس و آیفون در بازار حرف اول را بزنید نیازمند تولید محصولات و خدماترسانی بهتر هستید. سپس با اجاره بهترین بنگاه تبلیغاتی میتوانید پیام برتری خود را به گوش همگان برسانید.
داشتن باوری غیر از این چگونه ممکن است؟
بر طبق تمام شواهد موجود در این دیدگاه چگونه یک نفر میتواند باور کند که برند از محصول مهمتر است؟ بینش اصلی ، ادراک است.
هیچ حقیقتی وجود ندارد. همه چیز در زندگی بر پایه «ادراک» استوار است. هیچ محصول برتری وجود ندارد. تنها ادراک برتر است که در ذهن مشتری شکل میگیرد. این در مورد تمام «واقعیت‌هایی» که ما فکر میکنیم «حقیقت هستند» صادق است.
به مثال دیگری توجه کنید. علف، سبز نیست. آسمان آبی نیست. برف هم سفید نیست. هیچ رنگی در طبیعت وجود خارجی ندارد.
رنگ ساخته ذهن بشر است که با فرکانس نور در علف، آسمان و برف نمود پیدا می‌کند.
نقش ادراک
جای هیچ گونه شکی نیست که ردبول ادراکی از بهترین نوشیدنی انرژیزاست. در مورد استارباکس و قهوه، آیفون و تلفن هوشمند هم همینگونه است.
ما چه چیزهای دیگری در مورد ادراکات میدانیم؟ تغییر آنها بسیار سخت است. هنگامی که یک شخص بر ادراک قوی خود نسبت به یک برند خاص پابرجاست تغییر باور او بسیار سخت است.
گسترش یک قهوه بهتر از استارباکس در مقایسه با گسترش یک درک بهتر از استارباکس کار سادهتریست. در واقع تحقق این امر غیرممکن است. مگر اینکه استارباکس خرابکاری کند.
تغییر ادراکات مشکل است. آخرین باری که نگاه خود را نسبت به مسألهای عوض کردید چه زمانی بود؟ در هفته گذشته چند دموکرات، جمهوریخواه شدند؟ و برعکس؟
نقش زمان
مکتب محصول برتر نباید معروفیت یک برند باشد. اکثر اوقات معرفی یک برند جدید زمان بیشتری را نسبت به گسترش یک محصول عالی طلب می‌کند.
طرفداران مکتب برند برتر به گونهای دیگر میاندیشند. از آنجایی که دگرگونی باورها مشکل به نظر میرسد بنابراین نفوذ در ذهن مشتری قبل از انجام رقابت بسیار حائز اهمیت است. به همین دلیل برندهای موفق معمولا در حیطه خود حرف اول را میزنند.
شعار دیدگاه برند برتر: بهترین بودن مقدم بر بهتربودن است
نقش متفاوت بودن
تنها تعداد اندکی از مارکها میتوانند بهترین باشند. پس چگونه یک بازنده میتواند جلو بزند؟
دیدگاه برند برتر برای این سوال هم جوابی دارد.
متفاوت باش
شرکت اتومبیل اجارهای اِیکار(A-Car) مطمئنا بهتر از شرکت هرتز نبود. اما مشخصا متفاوت بود. شرکت ایکار به جای اینکه (مانند هرتز، ایویس ، نشنال و تقریبا همه همکاران خود) در پایانههای هوایی دفتر داشته باشد به فعالیت در حومه شهر پرداخت. شعار دیدگاه برند برتر: متفاوتبودن مقدم بر بهتر بودن است.
نقش عنصر باور
هیچ ادعای برتربودن قابل باور نیست مگر آنکه در بازار پیشقدم باشید. در ضمن شما نیازی به بهترین بودن ندارید؛ زیرا مشتریان بر این باورند که پیشگامان بازار برندهای برتر هستند.
ادعای برتربودن از جانب یک برند درجه 2 یا 3 صرفا قابل باور نیست. اگر این برند در واقع برترین بود، در یک نگاه، پس چرا پیشگام بازار نیست؟ بنابراین همه میدانند که محصول بهتر در دنیای کسب و کار گوی سبقت را میرباید.
(تقریبا تمامی مشتریان طرفدار مکتب محصول برتر هستند. بسیاری پا را فراتر میگذارند و نقش برند را در انتخاب محصول مورد نظر به حساب نمیآورند. تنها چیزی که مهم است کیفیت محصولات است.)
با گذشت زمان و تحکیم ادراکات در ذهن خریدار، پیشرفت یک برند ناشناخته بیش از پیش سختتر میشود.
با نگاهی به گوشیهای هوشمند لمسی متوجه میشوید رده پیشگام آیفون اپل، همچنان در آمریکا و در بازار گوشیهای هوشمند یکه تازی می‌کند. اما سامسونگ جایگاه قدرتمند دوم را از آن خود کرده است.
اما راه برای پیشرفت شرکت آمازون با جود چنین رقبایی بسیار ناهموار است. صرف نظر از خوب بودن و کیفیت این محصول.
برند روبرت گالبریت در مقایسه با برند جی.کی رولینگ
جی.کی اولین نویسنده ی میلیون دلاری است که با نوشتن کتابهای هری پاتر به این ثروت دست یافت. مجموعه کتابهای «هری پاتر» او به 55 زبان زنده دنیا در 200 کشور ترجمه و بیش از 450 میلیون جلد از آن به فروش رفته است.
سؤال اینجاست که برای جی.کی.رولینگ زمانی که یکی از رمانهای خودش (آوای فاخته) را نوشت چه اتفاقی افتاد؟ و آیا این کتاب به نام کس دیگری منتشر شد؛ روبرت گالبریت؟
هیچکدام. به‌رغم بررسیهای انجام شده کمتر از 1000 نسخه از کتاب «آوای فاخته» به فروش رفت. سپس شایعه شد که این کتاب واقعا توسط جی.کی.رولینگ نوشته شده که فوری آن را در صدر لیست پرفروشترین کتابها رساند. تنها در عرض چند ماه 1.1 میلیون جلد از این کتاب فروخته شد.
چه چیزی در این میان مهمترجلوه می‌کند ، کتاب یا نویسنده؟ محصول یا برند؟
شما طرفدار کدام دیدگاه هستید؟
محصول برتر را ترجیح میدهید یا برند برتر؟ یا چیزی میان این دو؟ اگر به تاریخ نگاهی بیندازیم این ستون نظر شما را تغییر نمیدهد. گوی در میدان ادراکات شماست.
