واکنش‌های رفتاری مشتریان
در شماره قبل از مدل «هفت ت» در شرایط امروز بازار نام بردم که دنباله آن را در ادامه می‌خوانید:
4- تبدیل و تعویض
یعنی آمده‌ایم، بعضی اقلام را داده‌ایم و بعضی را گرفته‌ایم، مانند تهاتر؛ بعضی چیزهایی را که فکر کرده‌ایم در زندگی‌مان لازم نیست، می‌دهیم و بعضی اقلامی را که لازم داریم، می‌گیریم؛ یا به جای اینکه برند اصلی را خریداری کنیم، برند فعلا صرفه‌جویانه یا economic brand را انتخاب می‌کنیم؛ یعنی آن را از برند اصلی به برند فعلا اقتصادی یا حتی غیرواقعی، تبدیل کرده‌ایم.چقدر الان از برندهای فیک یا غیراصلی و غیرواقعی استقبال می‌شود! این پدیده‌ای است که در بازار، اتفاق افتاده است و بازاریابان باید مراقب این پدیده‌ها باشند.
جالب است به شما بگویم که در چند سال گذشته، بیشترین میزان معاملات در مسکن، خرید و فروش عادی نبود، تبدیل و تعویض بود. معاوضه بود، زمین می‌داد، ملک می‌خرید؛ ملک کلنگی را می‌داد، ساختمان آماده را می‌خرید، یا جابه‌جاکردن از یک منطقه به منطقه دیگر. چون معتقد است در این شرایط ابهام، وقتی من دارم تبدیل و تعویض می‌کنم، آسیب کمتری می‌خورم، خسارت خیلی چشمگیر نیست، چون بالاخره در برابرش چیزی را دریافت کرده‌ام.
5- تنظیم در خرید
این عامل معمولا مخصوص حقوق‌بگیران است؛ چون قدرت مانور درآمد ندارند، مجبور هستند با یک مطالعه و بررسی همه‌جانبه، بعضی اقلام را کم کنند، بعضی‌ها را ثابت نگه دارند و بعضی چیزها را اضافه کنند. تنظیم می‌کنند، شرایط خودشان را با واقعیت‌های جامعه، سازگار می‌کنند و معمولا اینها کسانی هستند که انواع قیمت‌ها و مراکز خرید را بررسی می‌کنند، چه در دنیای حقیقی و چه دنیای مجازی، تا با حداقل‌های زندگی‌شان بتوانند نیازهای خودشان را پاسخ دهند. اینجا واقعا مهارت خاصی وجود دارد و این‌طور خریداران، خریداران آگاهی هستند و مطالعه‌شده، خرید می‌کنند. بازاریابان باید اینها را هم بشناسند.
6- تجدید خرید
تجدید یعنی چیزهایی هست که مردم مجبور هستند باز هم بخرند، مایحتاج، اما در خودِ تجدیدکردن هم مراقب هستند که خوب انجام شود؛ اقلام را بررسی می‌کنند تا بتوانند در تجدید خریدشان هم دقت بیشتری نسبت به گذشته داشته باشند و کارشان را با احتیاط بیشتری انجام دهند.
7- تشدید خرید
سرانجام، یک اتفاق می‌افتد که برعکس همه که محافظه‌کارانه و مطالعه‌شده کار می‌کنند، قشری وجود دارند که در حالی که عده‌ای، اصلا توان خرید ندارند یا نگران هستند، تشدید خرید می‌کنند، یعنی نه‌تنها مثل گذشته خرید نمی‌کنند، بلکه بیشتر و بهتر از گذشته وارد بازار می‌شوند. حتی فقط مصرف‌کننده هم نیستند، سرمایه‌گذارانی داریم که در حالی که همه کنار کشیده‌اند، دارند میلیاردها سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ اینها سه گروه هستند:
1- گروهی که دارای بینش و دید اقتصادی هستند، فرصت‌ها را بو می‌کشند و می‌دانند در شرایطی که الان همه دچار یأس و نگرانی و ترس هستند، این سرمایه‌گذاری باید برای آینده انجام شود.
2- کسانی که کلا از لحاظ اقتصادی در رفاه هستند و می‌خواهند خرج کنند، پرخرج هستند.
3- نوکیسه‌های جامعه، کسانی که در شرایط گوناگون، نمی‌گویم همیشه هم منفی، به دلایل مختلف، از رانت تا مریض‌بودن نظام اقتصادی و فرصت‌های خاص، به شرایط اقتصادی مناسبی دست پیدا کرده‌اند و همواره دنبال این هستند که خودشان را با جلوه‌های جدید زندگی، ارضا کنند؛ پس می‌خواهند انواع کالاهای لوکس، خدمات لوکس و چیزهایی را که در گذشته زندگی‌شان معنا نداشته است، تجربه کنند و لذت ببرند.
4- کسانی که اتفاقا از لحاظ اقتصادی هم شرایط خیلی خوبی ندارند، اما جزو لذت‌جویان و کسانی هستند که می‌خواهند از زمان حال استفاده کنند؛ به عبارتی، در حال و با حال هستند؛ کسانی هستند که اسمشان را دل‌خرج گذاشته‌ام. بنابراین در گروه تشدید، پرخرج، ولخرج و دل‌خرج داریم. همه این گروه‌های هفت‌گانه در تمام جامعه ایران وجود دارند و جالب است بدانید که اگر خودتان را قرار دهید که من کیستم؟، شما هم در یکی از این گروه‌ها قرار می‌گیرید؛ گاهی هم همه این هفت گروه را تجربه کرده‌اید، ولی خط‌کشی نکرده بوده‌اید و متوجه نبوده‌اید. اما این یک واقعیت است که در شرایط ابهام، این واکنش‌های هفت‌گانه رفتاری وجود دارد. سوال اصلی این است که چه باید کرد؟ در یک کلام، اداره و اراده؛ اداره‌کردن و اراده‌داشتن. اراده قوی برای اینکه واقعیت را بپذیرم و نترسم و نترسانم -چون یکی از پدیده‌هایی که در ابهام شکل می‌گیرد، ترسیدن و ترساندن است-، به جای اینکه بترسیم و بترسانیم، سعی کنیم با اراده و با اداره‌کردن واقعیت‌های ابهام، آینده را برای خودمان شفاف کنیم. آینده هم قطعا باید در مسیر اول، جلوگیری از پسرفت باشد، ایجاد وضعیت آرامش و ثبات، بعد آمادگی برای پیشرفت؛ این سه مرحله را هم باید تجربه کنیم. برای مدیریت‌کردن شرایط ابهام، حداقل در دورانی که داریم زندگی می‌کنیم، نخستین کاری که هر کس باید انجام دهد، این است که عوامل و عارضه‌ها را شناسایی کند؛ یعنی چه چیزهایی این عارضه‌ها را ایجاد می‌کند، چه عواملی بوده است، چه آسیب‌ها و عارضه‌هایی را در زندگی‌اش ایجاد کرده.
آماده‌شدن برای غلبه و مدیریت‌کردن شرایط حاکم بر زندگی شخصی و حرفه‌ای است و به دنبالش، برنامه‌ریزی برای غلبه بر این شرایط، از طریق واقع‌بینی و انتخاب مسیر و رویکرد درست و استفاده از انواع کسانی است که دارند مسیر را خوب طی می‌کنند، یعنی کارشناسان، مشاوران و الگوهای موفق و حتی استفاده از بعضی آموزش‌ها، کتاب‌ها و چیزهایی که نشان داده‌اند در این شرایط، به چه هشدارها و پندهایی باید توجه کرد تا بتوانیم مسیر را برویم. بخشی از پدیده‌ای که الان مطرح کردم، بازاریابی و فروش در شرایط ابهام است؛ این خودش مبحثی است به نام «چگونگی بازاریابی و فروش با توجه به واکنش‌های هفت‌گانه». در این مورد، برای هر یک از این واکنش‌های هفت‌گانه، راهکارهایی را ارائه داده‌ام که اگر این اتفاق افتاد، چه کار کنیم، ولی به طور خلاصه، در اینجا اشاره می‌کنم. نخستین نکته، این است که گفتیم تردید در خرید داریم. من به عنوان یک فروشنده و بازاریاب، باید بپذیرم که خریدار، می‌خواهد بخرد، اما شک دارد.
من باید بروم و ببینم روی چه عواملی، چه میزان شک و تردید دارد، حالا عواملی که شک و تردیدش را کاهش می‌دهد، پیدا کنم. نخستین عامل کاهش شک چیست؟ آگاه‌سازی، اطلاعات درست، ارتباط درست. هر قدر خالصانه‌تر و صادقانه‌تر، آگاهی مشتری را بالا ببرید و شفافیت بیشتری برای او به وجود بیاورید، قطعا به جای اینکه مسائل را بزرگ‌نمایی کند و بترسد، با آرامش بیشتر می‌تواند شکش را کنار بگذارد و خریدش را انجام دهد.
پس ارتباطات، اطلاعات. گاهی اوقات به عنوان یک فرد، سعی کنید مشاور خریدار باشید، نه فروشنده. یکی از نکات مهمی که بازاریابان باید در شرایط جدید یاد بگیرند، این است که خودشان را فروشنده ندانند، لقب فروشنده را از عنوان خودشان دور کنند و خودشان را مشاور خریدِ خریدار بدانند. مشاور، هر قدر هوشمندانه، هدفمند و خالصانه بتواند این کار را انجام دهد، موفقیت در تردیدشکنی بیشتر است؛ پس دو کار را باید انجام دهد، یکی کاهش شک و تردید و در ادامه، حذف‌کردن آن شک و تردید و جذب مخاطب.
پدیده دوم، تاخیر است. چه عواملی تاخیر پیدا کرده است؟ بهترین راه برای اینکه تاخیر و تعویق را از بین برده و زمان را به جلو ببرید، این است که یکسری تحلیل‌های کارشناسی به او بدهید. اگر کسی می‌خواهد مسکن بخرد و الان به تاخیر انداخته است، دیگر شما مهم نیستید، بلکه کافی است بعضی از تحلیل‌های مربوط به مسکن در چند ماه یا سال آینده را که از کارشناسان مختلف گردآوری کرده‌اید، به مشتری بدهید؛ یعنی آثار منفی ناشی از تاخیر در بعضی از اقلام گذشته زندگی‌شان. پس شفاف‌سازی، واقع‌بینی و بیان بعضی از تحلیل‌های درست، باعث می‌شود تاخیر هم کاهش داده شود و مشتری، درست مشاوره شود.
سوم، تقلیل و تعدیل است. علل و عوامل تقلیل و تعدیل را بدانید. روی آمیزه بازاریابی کار کنید؛ گاهی ناشی از خودِ محصول است، گاهی روش‌های قیمت‌گذاری، سیستم و نظام توزیع یا روش‌های تعریف و تبلیغات. پس نخستین کاری که می‌کنید، این است که هر یک از عواملی که مشتری دارد می‌گوید به این دلیل کم خریدم را بررسی کنید. می‌گوید گران است، پس قیمت‌گذاری شما اشتباه است. می‌گوید به آپشن‌های اضافی در کالا نیاز ندارم، پس روی محصول، اقدام کنید؛ در این شرایط، بسته‌بندی‌های محصول را بررسی کنید، چون مردم به دلیل اینکه نمی‌توانند بسته‌بندی‌های بزرگ با قیمت زیاد بخرند، حالا باید بسته‌بندی‌ها را کوچک کرد. از لحاظ نظام توزیع، به جاهایی بروید که مردم اطمینان دارند ارزان‌تر است، از جمله میادین؛ اگر می‌توانید در میادین حضور پیدا کنید؛ در کانال‌هایی که مردم قبولشان دارند و به آنها آرامش می‌دهد. از لحاظ ترویج، در رسانه‌هایی باشید که مردم اعتماد و باور دارند؛ حتی اگر در شبکه‌های اجتماعی هستید، ببینید چگونه این محتوا را به او بدهید، چگونه ارتباط ایجاد کنید؛ در دنیای مجازی اگر هستید، همین‌طور.
پس اول، عوامل آمیزه بازاریابی، دوم، حساس‌شدن به واقعیت اقتصادی جامعه و ارائه‌دادن راهکار است.
