شرایط یک بازار متفاوت

هیچ یک،چیزی که در این شماره می‌خواهم راجع به آن صحبت کنم، این است که در بحث فروش، اگر بخواهیم کمی اقتصادی صحبت کنیم، قیمت و تعداد فروش، با هم نسبت معکوس دارند؛ یعنی هر چه قیمت بالاتر می‌رود، در اقتصاد می‌گویند تعداد یا quantityای که از آن محصول می‌فروشید، کم می‌شود، به دلیل اینکه وقتی قیمت بالا می‌رود، قاعدتا آدم‌ها کمتر می‌خواهند آن را بخرند و رقابت سنگین‌تر می‌شود. در کل در اقتصاد این قانون وجود دارد که قیمت بالاتر، تعداد محصولی را که به فروش می‌رسد کم می‌کند و بالعکس، اگر قیمت پایین بیاید، قاعدتا درخواستی که برای محصول وجود دارد، بالا می‌رود.
این موضوع، در مورد محصولات معمولی صدق می‌کند، ولی در مورد محصولات لاکچری و در فروش لوکس، این قاعده به هم می‌ریزد؛ یعنی نگاه می‌کنیم، می‌بینیم قیمت محصول بالا می‌رود، ولی درخواستش هم بالا می‌رود. این قاعده چطور می‌تواند به هم بریزد؟

در اینجا می‌خواهیم در مورد قدرت برند صحبت کنیم. قدرت برند هر چقدر بیشتر می‌شود، اشتیاق مردم برای اینکه برایش پول پرداخت کنند، بیشتر می‌شود. بنابراین هر چقدر برند قوی‌تر، قیمت بالاتر و تعداد درخواست بالاتر و هر چقدر روی این سرمایه‌گذاری کنیم، می‌تواند خیلی اعجاب‌انگیز باشد و هر چقدر برندمان قوی‌تر باشد، نشان می‌دهد که مردم بیشتر می‌خواهند بابتش پول بدهند. پس اگر بتوانیم برند قوی ایجاد کنیم، این فرمول ساده عرضه و تقاضا که به بحث قیمت و quantity می‌رسد، کاملا می‌توانیم تغییرش دهیم. حالا چطور می‌توانیم این را توجیه کنیم؟ چرا چنین اتفاقی می‌افتد؟این یک بحث inspirational است که آدم‌ها دوست دارند بابت یک برند لاکچری پول پرداخت کنند و دلایلش، دلایل مادی نیست، دلایل انگیزشی بسیار بالاست. به دلیل اینکه کسی که محصول لاکچری را می‌خرد، آن را می‌خرد تا تصویر خودش (self image) را بالا ببرد، همین‌طور اعتمادبه‌نفسش بالا می‌رود. از وقتی که خرید را انجام می‌دهد، اول از همه، تصویر خودش را در جامعه‌ای که زندگی می‌کند، بالا برده و همین‌طور، اعتماد به‌نفسش را بالا می‌برد و در ضمن، خودش را در آن گروه مخاطبی که مدنظر دارد، تقویت می‌کند و آن برند، مخاطبانش را تصویر می‌کند؛ یعنی اینکه آن برند، متعلق به یک گروه مخاطب است و برای آنها تصویری را ساخته است و وقتی من آن محصول را با آن برند می‌خرم، خودم را متعلق به آن تصویر خاص می‌دانم، بنابراین اعتمادبه‌نفسم بالاتر می‌رود، تصویر خودم را بالاتر می‌برم، پس این دلیل، دلیل مادی نیست، یک دلیل روحی و انگیزشی است که می‌تواند این اتفاق فوق‌العاده را رقم بزند؛ ما در خرید برندهای لاکچری می‌توانیم این قضیه را به مشتری القا کنیم.
برند لاکچری می‌تواند الهام‌بخشی زیادی را برای مشتری خودش داشته باشد و مشتری با خرید آن برند، فقط به کیفیت فکر نمی‌کند، به دلایل دیگری از جمله تصویر و جامعه مخاطبی که دوست دارد در آن دیده شود، فکر می‌کند و قاعدتا می‌تواند اعتمادبه‌نفس بالایی را از آن به دست بیاورد. بنابراین برند هر چقدر قوی‌تر باشد، فردی را که خریدار ماست، بیشتر و بیشتر جذب می‌کند؛ اعتمادبه‌نفس بالاتر، تصویر ذهنی بالاتر و تصویر اجتماعی بالاتر نسبت به خودش.نکته‌ای که خیلی مهم است، این است که ما در برندها و محصولات دیگر، به سهم بازار یا market share فکر می‌کنیم، به تعدادی که آن محصول به فروش می‌رسد، فکر می‌کنیم. ولی در برندهای لاکچری، به سود فکر می‌کنیم؛ برند هر چقدر سودآوری بالاتری داشته باشد، برند قوی‌تری است و می‌تواند در رده لاکچری قرار بگیرد. ما در اینجا به سودآوری بهتر در رابطه با محصولمان فکر می‌کنیم، نه اینکه سهم بازار بیشتری بگیریم. باید تا آنجا که می‌توانیم، سودآوری محصول را برای خودمان بالاتر ببریم و این کار هم راهی ندارد جز ارزش‌های خیلی زیادی که خدمتتان عرض کردم. کیفیت، چیزی است که «باید» و شرط لازم است و همه محصولات باید آن را داشته باشند، وگرنه مشتریانشان را از دست می‌دهند. جزء لاینفک برند قوی این است که کیفیت مناسب را داشته باشد، ولی آنچه آن را متمایز می‌کند، دلایل کاملا احساسی‌ای است که باید برای مخاطبش ایجاد کند و سرویسی است که باید به مخاطبش بدهد؛ در نتیجه می‌تواند قیمت بالاتر و تقاضای بیشتری را به دست آورد و در نهایت، می‌تواند سودآوری بالاتری داشته باشد. پس معیار و شاخص اینکه یک برند، چقدر قوی است، سودآوری آن برند است.مفهوم دیگری که خیلی مهم است، فروش در ازای مترمربع در فضای خرده‌فروشی است؛ یعنی در هر مترمربع، کدام یک از برندهایمان، مقدار بیشتری می‌فروشد. برند هر چقدر قوی‌تر باشد، فروش در هر مترمربعش باید بالاتر باشد؛ این امر چطور ممکن است؟ برند باید بسیار قوی‌تر باشد، نوسانات فروش را بگیرد و در نهایت، به ایستایی و پایداری فروش برسد. وقتی این اتفاق می‌افتد، برند فوق‌العاده قدرت پیدا می‌کند و قاعدتا عددی که در هر مترمربع می‌فروشد، برای مثال اگر فروشگاه، 100 مترمربع است، برند x، 20 مترمربع از دکوراسیونش را گرفته است؛ اگر فروش این فروشگاه، 100 باشد، پس فروش به ازای هر مترمربع می‌شود 5 (100 تقسیم بر 20)؛ اگر برند دیگری، 30 مترمربع را گرفته باشد و 100 بفروشد، این عدد، پایین‌تر می‌آید، پس برند از نظر توانایی و قدرت، پایین‌تر است. پس ما شاخص خیلی بالایی داریم که فروش به ازای هر مترمربع است. هر چقدر این شاخص بالاتر برود، آدم‌ها و فروشگاه‌های بیشتری می‌خواهند که ما را داشته باشند و نقطه‌ای که در معرض دید قرار می‌گیریم، خیلی می‌تواند بیشتر باشد و در نهایت می‌تواند سودآوری فروشگاه را بالا ببرد؛ و این چیزی نیست، جز قدرت برند. هر چقدر قدرت برند ما بالاتر باشد، ما از این قانون ساده عرضه و تقاضا و قانون جنگ قیمتی، خارج می‌شویم، به قانون جدید سودآوری می‌رسیم و برندمان می‌تواند در زمره برندهای لاکچری قرار بگیرد.
پس یک پارامتر، سودآوری است. چطور باید برندمان را عرضه کنیم؟
یکسری مشخصات در برند داریم، مانند brand awareness، یعنی مردم چقدر برند ما را می‌شناسند؟ چقدر در مورد برند ما می‌دانند (brand knowledge)؟ اجزاي برند ما (brand DNA) را چقدر می‌شناسند؟

مثالی را قبلا زده‌ام که آن را دوباره تکرار می‌کنم. اگر لوگوي مرسدس بنز را ببینید، یاد یکسری مختصات می‌افتید که به آن DNA می‌گویند؛ مثلا لوکس‌بودن، می‌گویید وقتی این لوگو را می‌بینم و می‌گویم آلمان، تکنیک، تکنولوژی، حس راحتی و…، وقتی هر کدام از خودروهای مرسدس را که این لوگو را دارند می‌بینیم، همین حس را می‌گیریم؛ به این، brand DNA می‌گوییم. بنابراین مردم چقدر brand DNA ما را می‌شناسند؟ یکی اینکه اصلا خود اسم برند چقدر برایشان آشناست و اگر از 100 نفر بپرسیم، چند درصد آن را می‌شناسند (brand awareness)؟ قسمت دوم این است که چقدر از این برند، دانش فنی دارند و یادشان می‌افتد (brand DNA)؟ و در نهایت، باید همه اینها را جمع‌بندی کنیم، وقتی به این نقطه برسیم، مشتری ما تمایل پیدا می‌کند که روی برند ما سرمایه‌گذاری کند و آن را بخرد.
در قدم بعدی، باید حواسمان باشد که برندمان کجا قرار گرفته است، چطور داریم آن را به نمایش می‌گذاریم، چیدمانش به چه صورت است، چطور داریم performanceاش را بالا می‌بریم –با همان بحثی که درست قیمت‌گذاری می‌کنیم و تشخیص می‌دهیم مشتریان چقدر حاضرند بابتش پول پرداخت کنند- و در نهایت، چطور داریم آن را به مشتری پیشنهاد می‌دهیم؟ آیا فروشنده، اطلاعات کافی را دارد؟ آیا می‌تواند این اتفاقاتی که توضیح دادیم و آن حس فوق‌العاده را به مشتری انتقال دهد یا خیر؟ خدمتتان عرض کردم که ما در اینجا داریم در مورد حس صحبت می‌کنیم، نه فقط کیفیت و این خیلی مهم است که تمام محیط فروشگاه، چیدمان فروشگاه و نوع ارائه برند در فروش لاکچری، کاملا درست به مشتری انتقال پیدا کند و در نهایت، مدیریت ارتباط با مشتری خیلی خوبی را داشته باشیم.
خیلی وقت‌ها به دوستان می‌گویم که فروش لاکچری، فروشی نیست که همان دفعه اول اتفاق بیفتد، مشتری شما ممکن است بارها و بارها برای یک کالای لاکچری به فروشگاه شما مراجعه کند و بعد دوباره برود و تحقیق کند. دوست دارد؛ این جزو خرید اوست که چند بار به شما مراجعه کند و سرویس فوق‌العاده لوکس بگیرد و از این کار دارد لذت می‌برد. بنابراین نباید ناامید شویم، باید بارها و بارها سرویس دهیم، حتما هر دفعه، بهتر از دفعه قبل و به مشتری کمک کنیم تا اطلاعات بیشتری را به دست بیاورد. فروش یک محصول لاکچری، فقط فروش یک محصول نیست؛ حس، خیلی مهم است، بنابراین باید کمک کنیم که این حس، به درستی به مشتری‌مان انتقال پیدا کند و باید از طریق مدیریت ارتباط با مشتری، این ارتباط را قوی‌تر و قوی‌تر کنیم تا در نهایت بتوانیم به سودآوری بالایی برسیم.