یک مورد مهم: در کجا می‌فروشید؟

هیچ یک،در فروش لاکچری، یکی از موضوعاتی که وجود دارد و باید به آن توجه کنیم، این است که دقیقا در کدام قسمت و کانال توزیع کالای لوکس داریم کار می‌کنیم. در مورد فروش لاکچری می‌توانیم از کانال‌های زیادی استفاده کنیم. فروش لاکچری می‌تواند نمایندگی یک برند خارجی باشد که به صورت بوتیک تخصصی ارائه می‌شود، یعنی معمولا مونوبوتیک داریم، برند تنهایی که همه چیز، از آن دیکته می‌شود؛ مانند برند تخصصی رولکس یا تگ هویر که در تمام دنیا و حتی ایران، می‌توانیم ببینیم به صورت بوتیک‌های تنها و به شکل واحد هستند، یعنی تمام مردم وقتی وارد بوتیک می‌شوند، احساس می‌کنند دقیقا خود برند است، چون تمامی استانداردها و جزئیات از طریق آن برند ارائه و پیاده‌سازی می‌شود.
نوع دیگری از بوتیک‌ها وجود دارد که به آنها مولتی برنداستور می‌گویند و باز هم قالب کلی آن می‌تواند از خارج گرفته شده باشد و یک برند بین‌المللی باشد، یا هر کشوری می‌تواند به نسبت کاری که خودش می‌خواهد انجام دهد، آن را به صورت مولتی‌برند دربیاورد. مولتی‌برندها معمولا خیلی بزرگ هستند و هر تکه آن، از برندی با دقیقا دکور و تمام زوایا و مولفه‌هایی که آن برند خاص دارد، درست می‌شود؛ یعنی وقتی وارد می‌شوید، احساس می‌کنید وارد بوتیک همان برند شده‌اید. نمونه جهانی‌اش را می‌توانید در پاریس‌گالری مشاهده کنید که قسمتی به نام watch gallery دارد و اگر دقت کنید، دپارتمان‌های مختلف دارد و اگر به صورت تخصصی به هر کدام از این دپارتمان‌ها بروید، می‌بینید که هر کدام از برندها با تمام دکور و خواص خودشان آماده‌سازی شده‌اند.نوع دیگر بوتیک‌ها، به صورت فروشگاهی است که از شکل خاصی به عنوان کار خودش استفاده می‌کند و آن شکل، برای برند خاصی تهیه نشده است، ولی برندهای متعدد در آن فروشگاه وجود دارند و به فروش می‌رسند. در این نوع بوتیک‌ها، که در کشور خودمان هم زیاد است، دکور، متعلق به برند خاصی نیست و طراحی، طراحی منحصربه‌فردی است که شخصی که آنجا را آماده کرده، دکور را ایجاد کرده است و کالاها را به صورت کلی ارائه می‌کند و به آن generic concept می‌گویند. هر مجموعه‌ای می‌تواند آن را ایجاد کند و با گرفتن نمایندگی‌هایی که برندهای مختلف دارند، آنها را خریداری کند.
کانال دیگری که وجود دارد، دپارتمان‌استور است، دپارتمان‌استورهای بزرگی که کالاها و طبقه‌های متعدد دارند؛ مانند گالری لافایت یا خود پاریس‌گالری؛ در ایران هم، دپارتمان‌استور روشاسنتر در دزاشیب قرار دارد. این دپارتمان‌استورها، بخش‌های مختلفی دارند؛ مثلا یک بخش لباس دارند، یک بخش ساعت دارند، یک بخش جواهرات دارند و… و concept داخل آنجا می‌تواند به صورت shop in shop (یعنی هر تکه، مربوط به خود همان برند باشد) یا generic باشد. امروزه در تمام دنیا، این مدل خیلی دارد مورد توجه قرار می‌گیرد و می‌خواهم کمی تاکید کنم که متاسفانه در ایران هنوز از این conceptها عقب هستیم.دوره در حال عوض‌شدن است و برندهای بزرگ دارند سرمایه‌گذاری‌شان را روی دپارتمان‌استورها می‌آورند و ما هنوز به این مسئله، توجه نداریم؛ قطعا در آینده ما هم به این سمت حرکت می‌کنیم. دپارتمان‌استورها، بهترین نوع هستند، دلیلش هم این است که آدم‌ها و مشتری‌های زیادی که می‌آیند، قدرت انتخاب کالاهای زیادی را دارند و کالای موردنظرشان را که می‌خواهند ببینند، شاید اصلا موردنیازشان نبوده یا در ذهنشان نبوده است و مشتری‌های کالاهای دیگر می‌توانند کمک کنند تا کالای شما هم به فروش برسد.
کانال بعدی، که همه‌مان به آن اشراف داریم، فروشگاه‌های لاکچری در فرودگاه‌ها، دیوتی‌فری‌ها و جاهایی است که tax یا مالیات وجود ندارد و مردم هم وقت بیشتری دارند، هم اینکه می‌توانند آن کالا را ارزان‌تر تهیه کنند که شاید ما در ایران، خیلی به این قضیه توجه نکرده‌ایم، ولی درآمد زیادی از برندهای بین‌المللی و لوکس دنیا، در فری‌شاپ‌ها و دیوتی‌فری‌ها اتفاق می‌افتد و جایش در کشور ما به نسبت زیادی خالی است.کانال بعدی که مدنظر است و می‌تواند خیلی کمک کند، کانال‌های آنلاین و کانال‌هایی هستند که به صورت فروش از روی وب اتفاق می‌افتند؛ فروشگاه‌های آنلاین، وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌هایی که به صورت آنلاین کار می‌کنند و البته این کانال‌ها باید موردتوجه قرار بگیرند.
کانال دیگری مدنظر هست که در فروشگاه‌های لوکس دنیا استفاده دارد و آن، فروش روی کاتالوگ است. کاتالوگ‌هایی آماده می‌شود و در محل‌های مختلف به نسبت مشتری‌هایی که در آن قسمت از بازار موردتوجه است، توزیع می‌شود و در نهایت، فروش می‌تواند اتفاق بیفتد.
بنابراین اول از همه، باید بدانیم که دقیقا در کدام یک یا چندتا از این کانال‌هایی که صحبت شد، داریم فعالیت می‌کنیم؟ اگر برند خودمان است، باید ببینیم کدام‌یک از این کانال‌ها موردتوجه است و استانداردهای مختلفش چیست و آن را انتقال دهیم. اگر برند را از نمایندگی گرفته‌ایم یا به صورت نوعی توافق‌نامه داریم کار می‌کنیم، حتما باید بدانیم در کدام نقطه و به چه شکلی، استانداردهایش را کلا بگیریم.در صحبت قبلی‌ام هم گفتم که در فروش کالای لوکس، خود کالا، قسمتی از خرید است، قسمت عمده‌اش؛ محیط آن کالای لوکس، کانال توزیع شما، اطلاعات و خدماتی که ارائه می‌کنید، است. بنابراین خیلی خیلی مهم است که استانداردی را که در نظر می‌گیرید، نسبت به نقطه فروشتان، به صورت کامل از آن برند دریافت و آن را پیاده‌سازی کنید. این کار، این حس را به مشتری می‌دهد که تمام پیامی را که آن برند خاص دارد، دریافت کند و عملیات خرید و فروش، خیلی بهتر و راحت‌تر شکل بگیرد.
نکته بعدی که در مورد نقطه فروشتان مهم است، این است که پیام شما یا تغییری که باید بدهید، به عنوان المان گرافیکی یا المان سرویسی که می‌دهید، باید طوری باشد که شما را از بقیه نقاط فروش، متفاوت کند؛ یعنی یک قسمت، آن برندها و پیامی است که می‌دهید، قسمت دیگری که اضافه می‌شود این است که چه چیزی نظر مشتری شما را در نقطه فروشتان جلب می‌کند؟ و برای طراحی‌مان باید حتما آن را مدنظر قرار دهیم. همان‌طور که شرکت‌های مختلف کار انجام می‌دهیم، باید حواسمان باشد که وظیفه‌مان، هدفمان و پیامی که می‌خواهیم به مشتری انتقال دهیم، چیست و آن را دقیقا در طراحی، رفتار پرسنل خودمان و سرویسی که ارائه می‌دهیم، اعمال کنیم تا مشتری بتواند نقطه فروش ما را از بقیه نقاط، متمایز کند؛ دلیلش هم خیلی واضح است، چرا باید از ما خرید کند؟ شاید خیلی از این نوع فروشگاه‌ها و کالاها در جاهای مختلف ارائه شود، این برند خاص ممکن است در ده‌ها نقطه ارائه شود، خرید از ما دقیقا چرا باید اتفاق بیفتد؟ باید جواب این سوال را به طور کامل بدهیم و آن را در طراحی، چیدمان کالا، نور و همه اجزاي فروشگاهمان ایجاد کنیم و در نهایت، تمایز ایجاد کنیم.مثالی می‌زنند و می‌گویند هواپیمایی می‌خواسته از فرودگاه بلند شود، مسافران داخل پرواز بوده‌اند و خلبان داشته با مهندس پرواز صحبت می‌کرده، ولی حواسشان نبوده که میکروفون روشن است؛ خلبان به مهندس پرواز می‌گوید به نظرم درجه سوخت هواپیما درست کار نمی‌کند، مهندس پرواز می‌گوید وقتی هواپیما ارتفاع بگیرد، حتما به طور اتوماتیک درست می‌شود؛ خلبان می‌گوید هیدرولیک هواپیما هم به نظرم درست کار نمی‌کند، مهندس پرواز می‌گوید زمانی که مقداری پرواز کنیم، آن هم درست می‌شود؛ خلبان موارد دیگری را می‌گوید و مهندس پرواز هر دفعه می‌گوید مشکلی نیست، حل می‌شود؛ سوال اینجاست که چند درصد از مسافران حاضر هستند پرواز را ادامه دهند و به این هواپیما اعتماد کنند؟ قاعدتا هیچ.
این مثال، مثال داشبورد یا KPI (شاخص‌های عملکرد کیفیت) است که می‌خواهم به آن اشاره کنم. در هر مجموعه‌ای از جمله یک شرکت کوچک، یک فروشگاه، فروشگاه آنلاین یا فروشگاه کالای لوکس، همه‌مان باید یک داشبورد مدیریتی داشته باشیم، توجه کنیم که چه المان‌هایی برای موفقیت و رسیدن به هدفمان مهم هستند، شاخص‌های KPIاش را مشخص کنیم و آنها را با دقت دنبال کنیم تا به اهدافمان برسیم.چه شاخص‌هایی را در مدیریتتان، در فروشگاه لوکستان یا هر فروشگاه دیگری مدنظر قرار می‌دهید تا شما را به موفقیت نزدیک‌تر کند؟ چطور می‌توانید مطمئن باشید که منابعتان دارند درست استفاده می‌شوند و شما در مسیرتان قرار دارید؟ همان‌طور که برای هواپیما باید مشخص باشد که چقدر سوخت دارد و تمام نشان‌ها و عملکردهایش درست انجام می‌شوند تا بتواند به مقصدش برسد.
نکته بعدی که آن را به طور خلاصه می‌گویم و امیدوارم بتوانم در جلسات بعدی بیشتر درباره‌اش صحبت کنم، بحث loyalty یا وفاداری مشتریان است. باید حواسمان باشد در فروشگاه لاکچری و بحث کالای لوکس، مشتری شما به صورت اتفاقی وارد نمی‌شود و شما باید روش‌های متعددی را ایجاد کنید تا برای مشتریانی که از قبل از شما خرید کرده‌اند یا مشتریانی که پتانسیل خرید از شما را دارند، جذبه ایجاد کنید و بتوانید آنها را به داخل فروشگاه بیاورید. به این صورت نیست که مشتری به شکل تصادفی وارد شود. حتما باید برنامه‌ای داشته باشید؛ بیشتر برای کسی که یک بار یا بیشتر از شما خرید کرده است و او را به سطح وفاداری برسانید. قاعدتا این یکی از عمده برنامه‌هایی است که در فروش کالای لوکس، موردتوجه قرار می‌گیرد.
نکته خیلی مهم دیگری که هست، بحث supply chain ماست، اینکه به چه صورت باید کالایمان را وارد کنیم، چه مقدار موجودی انبار را نگه داریم و چطور فروشگاهمان را اداره کنیم. برای اداره‌کردن فروشگاه، مشخصا باید موجودی خاص خودمان را داشته باشیم، چیدمان را انجام دهیم، حواسمان باشد اگر کالایمان فشن و فصلی است، این فشن و فصلی‌بودن را کاملا مشخص کنیم، نوع کالاها باید به صورت جداجدا با استاندارد خودش طبقه‌بندی شود و نهایت باید حواسمان باشد که حالا چطور می‌خواهیم فروشگاهمان را مدیریت کنیم؟ بحث نیروی انسانی، مسئله خیلی مهمی است؛ چطور باید نیروی انسانی‌مان را آموزش دهیم؟ چطور مسائل مربوط به فروش را به آنها انتقال دهیم؟ چطور درمورد برندها و استانداردها و اطلاعات فنی‌مان با آنها صحبت کنیم؟ و نهایت بتوانیم آنها را از لحاظ تیپ ظاهری، نحوه صحبت‌کردن و دیگر جزئیات، آماده کنیم؛ همان‌طور که قبلا هم گفتیم، فروش لاکچری یعنی فروش جزئیات.