نکاتی در مورد فروش کالاهای لوکس

هیچ یک،همان‌طور که در یادداشت قبلی هم عرض کردم، سال‌هاست که بیزینس لاکچری و بیزینس مربوط به ساعت و جواهرات را انجام می‌دهم. فروش لاکچری، یعنی فروش جزئیات. کسی که یک کالای لوکس را می‌خرد، به جزئیات اعتقاد دارد. داستانی که در قضیه لاکچری‌بودن وجود دارد و باید خیلی مورد توجه قرار بگیرد، این است که آدم‌ها اول از همه، آن حس را می‌گیرند؛ یعنی حس خرید لاکچری همان‌قدر مهم است که کالای لاکچری هست، بنابراین افراد وقتی وارد فروشگاه لوکس می‌شوند و می‌خواهند کالای لوکسی را تهیه کنند، حس و محیط را هم باید دریافت کنند؛ برای همین خیلی وقت‌ها می‌بینیم بسیاری از کالاهای لوکس در دنیا نمی‌توانند به صورت آنلاین فروخته شوند، به دلیل اینکه آدم‌ها دوست دارند وارد آن بوتیک خاص شوند، آن فضای خاص را تجربه کنند، با فروشنده هم‌صحبت شوند و بتوانند ارتباط خوبی را با او برقرار کنند. معمولا فروش یک کالای لوکس و باارزش، ساعت‌های زیادی زمان می‌برد و فروش خیلی سریع اتفاق نمی‌افتد. بنابراین یک فروشنده، غیر از اطلاعات فنی‌ای که باید در اختیار داشته باشد و کسی که کالا را می‌خرد، به آنها نیاز دارد، باید روان‌شناسی و شخصیت‌شناسی خاص خودش را هم داشته باشد تا بتواند ارتباط برقرار کند. در مقاله قبلی در مورد مدل دیسک صحبت کردم، امروز می‌خواهم کمی فنی‌تر و تخصصی‌تر -مخصوصا در مورد بیزینس ساعت- صحبت کنم. در قضیه فروش ساعت، به طور کلی سه نوع مشتری داریم. یکسری از مشتریان، کالای لوکس را دقیق دنبال می‌کنند و حتما می‌خواهند یا کالای بهتری نسبت به قبل تهیه کنند، یا به وسيله رسانه خاصی، یک نمونه ساعت را دیده‌اند و وارد فروشگاه شما می‌شوند و دنبال‌کننده مد و لوکس‌بودن هستند. نوع دوم، مجموعه‌داران (collectors) هستند که به صورت تخصصی روی ساعت کار می‌کنند و می‌خواهند ساعتی را به مجموعه‌شان اضافه کنند. دسته سوم، افرادی هستند که برای اولین بار دارند وارد فروشگاه کالای لوکس می‌شوند و می‌خواهند ساعت لوکسی را تهیه کنند. رفتار با هر گروه از این مشتریان باید متفاوت باشد و زمانی که مشتری وارد فروشگاه می‌شود، باید متوجه شویم از کدام یک از این گروه‌هاست. بنابراین زمانی که مشتری وارد می‌شود، جدا از بحث شخصیت‌شناسی که باید با او ارتباط برقرار کنیم، در فاز اول باید متوجه شویم این مشتری ، مربوط به كدام دسته است؛ چرا این موضوع بسیار مهم است؟ دلیلش این است که اگر مشتری‌تان، مجموعه‌دار باشد، قاعدتا می‌داند چه می‌خواهد و اطلاعات فنی بسیار بالایی دارد و جزئیات و تکنیک باید کاملا رعایت شود؛ او باید فروشنده را باور و به او اعتماد کند که می‌تواند ساعتی را به مجموعه آن فرد اضافه کند و ارتباط باید کاملا فنی باشد. اگر مشتری از دسته‌ای باشد که ساعت را از رسانه‌، بیلبورد یا مجله‌ای خاص یا سفیری که آن را تبلیغ می‌کرده، دیده است و می‌خواهد خرید کند، باید ابتدا بفهمیم از کجا و چه کسی تاثیرپذیری گرفته است و بر اساس آن، شاید ارتباط، بیشتر ارتباط حسی با برند می‌شود، یعنی قسمتی از برند جذاب خواهد بود که ارتباط حسی را برقرار می‌کند و باید بیشتر روی آن نکته توجه داشته باشیم.این دسته از مشتریان هم دقیقا می‌دانند چه می‌خواهند و نمی‌توانیم تغییر زیادی در خواست آنها ایجاد کنیم و نباید هم این کار را انجام دهیم، فقط شاید بتوانیم خواسته‌اش را آپدیت کنیم یا کالاهای مرتبط به آن را هم ارائه کنیم. دسته سوم، کسانی هستند که برای اولین بار می‌خواهند تجربه لاکچری را دریافت کنند (قبلا ساعت‌هایی داشته‌اند و الان می‌خواهند ساعت خیلی خوب و خاصی را تهیه کنند که وارد بحث لاکچری می‌شود؛ اینجاست که نکته، مهم می‌شود، به دلیل اینکه کسی که وارد می‌شود، ما درِ ورودی او به یک ساختمان لوکس و مجلل هستیم و این «در» بسیار مهم است که چطور در برخورد اول، بتوانیم برخورد درستی با او داشته باشیم. در اینجا بیشتر از اینکه نکات فنی را بگوییم، بحث احساسی قضیه مطرح است. طبق تحقیقاتی که صورت گرفته است، بیش از 70 درصد کسانی که وارد فروشگاه لوکس می‌شوند و می‌خواهند ساعت، جواهر یا کالای لوکس دیگری تهیه کنند، حداقل شش یا هفت بار در فضای مجازی جست‌وجو کرده‌اند و دقیقا می‌دانند چه اتفاقی می‌افتد. خیلی وقت‌ها اشتباه می‌کنیم و از تیپ ظاهری یا نوع صحبت کسی که وارد فروشگاه می‌شود، حدس می‌زنیم مشتری ما نیست، ولی باید بدانیم حداقل 70 درصد کسانی که وارد فروشگاه ما می‌شوند، می‌دانند به کجا وارد شده‌اند. بنابراین اگر کسی با تیپ اسپرت و خیلی راحت وارد فروشگاه شما شد، نمی‌توانید بگویید این آدم، نمی‌تواند کالای شما را بخرد و فقط می‌خواهد وقتتان را بگیرد؛ اصلا این‌طور نیست. خیلی از اشتباهات به این دلیل است که درست برخورد نمی‌کنیم. در فروشگاه‌هایی که کالای لوکس فروخته می‌شود، اصلا نباید جزئیات را از پیش پایمان برداریم و مشتری را بر اساس نوع لباس یا گویشش قضاوت کنیم. باید بتوانیم به همه مشتریانی که وارد می‌شوند، با جزئیات زیاد، سرویس درست را ارائه کنیم. بار دیگر تاکید می‌کنم، کسی که وارد فروشگاه شما می‌شود و می‌خواهد کالای شما را بخرد، بیش از آن کالا، سرویس و فضایی که ارائه و حسی که ایجاد می‌کنید، برایش مهم است؛ بنابراین نوع سلام‌کردن، نوع دعوت‌کردنشان به اینکه مجموعه‌ها را ببینند، نوع سرویسی که می‌دهید، پذیرایی‌ای که انجام می‌دهید، پوششی که دارید.نوع خوشامدگویی و خداحافظی، همه این جزئیات بسیار بسیار مهم هستند و هر برندی باید اینها را آموزش دهد تا بتواند چیزی را که برایش مهم است، کامل ارائه کند. بنابراین در بحث کالای لوکس حواسمان هست که می‌گویند Luxury is details (کالای لوکس، جزئیات است) و همه این جزئیات، در چشم مشتری هست؛ اگر یکی از این استانداردها را نداشته باشید، مشتری به شما اعتماد نمی‌کند. اینجاست که باید از تمام تکنیک‌هایی که در اصول مذاکره یاد گرفته‌ایم، استفاده کنیم. بویی که در فروشگاهتان می‌آید، نور، چیدمان، عکس‌هایی که استفاده شده است، تمام اینها مهم هستند و باید دست به دست هم دهند. در بحث ساعت، هنر چیدمان به اوج خودش می‌رسد؛ کالای ارزان باید کجا چیده شود؟ کالای گران باید کجا چیده شود؟ چه نوری باید روی ساعت‌ها قرار بگیرد؟ وقتی ارائه اتفاق می‌افتد، چه استانداردهایی باید گفته شود؟ چطور باید حدس بزنیم کدام یک از مجموعه‌ها، مدنظر مشتری است؟ می‌توانم به جرات بگویم -اثبات شده است- که شاید 80 درصد مشتریانی که وارد فروشگاهتان می‌شوند، اگر از شما خرید نکنند، به دلیل مشکل قیمت نیست، مشکل را باید از خودتان پیدا کنید. وقتی مشتری وارد می‌شود، شاید دفعه اول نباید خرید کند؛ خیلی وقت‌ها مشتری شما بیش از پنج بار برای خرید یک ساعت یا جواهر ممکن است مراجعه کند و این، حق اوست، به دلیل اینکه باید بیرون برود و جست‌وجو کند؛ حتی باید به او منابع بدهیم که کجا جست‌وجو کند و باید صبور باشیم. پس حواستان باشد اگر مشتری گفت اجازه دهید کمی فکر کنم، یا اجازه دهید کمی مطالعه کنم، حتما باید با استقبال مواجه شود و بگویید حتما، این حق شماست، خیلی خوشحالیم که شما این‌قدر به جزئیات توجه دارید و می‌خواهید در موردش تحقیق کنید، بنابراین باید مشتری را به طور کامل حمایت کنیم تا اتفاق خوبی بیفتد. نکته دیگری که دوست دارم در موردش صحبت کنم، اشتباهی است که خیلی از دوستان در فروش کالاهای لوکس دارند و آن بحث قیمت است. برای کالای لوکس، اگر تخفیف بدهیم، این کار ضعف ما را نشان می‌دهد. مشتری‌ای که می‌آید، چیزی که در سرویس‌هایی که بعدا می‌خواهد مراجعه کند و سرویسی که الان می‌گیرد، قاعدتا خیلی برایش مهم‌تر است؛ حس و تجربه خرید برایش مهم است. بنابراین باید اعتمادی ایجاد کنیم که این کالا، لوکس است و این قیمت، قیمت جهانی و ثابت است. اصالت کالا خیلی مهم است که مشتری مطمئن شود کالا اصل است؛ اگر کوچک‌ترین اتفاقی که با استانداردها نخواند، مانند قیمت که اگر با آن بازی کنیم، مشتری شک می‌کند که اصلا این کالا اصیل هست یا نه و این اصل‌بودن کالا، خودش یک اصل بسیار مهم است. آنچه باید مورد توجه قرار گیرد، سرویس‌هایی است که داریم به مشتری ارائه می‌کنیم. مثلا برای ساعت، دوره گارانتی مشخص است، باید گارانتی بسیار درستی را ارائه کنیم و مشتری مطمئن باشد اگر زمانی، مشکلی به وجود آمد، صد درصد می‌توانیم مشکل را برایش برطرف کنیم. مثلا می‌توانیم به مشتری بگوییم سالی یک بار به صورت کاملا رایگان، برای ساعتتان سرویس ویژه داریم. یا اینکه روی CRM کار کنیم، در تاریخ تولد، ازدواج یا هر تاریخ دیگری برایشان هدیه بفرستیم؛ creditهای خاصی را ایجاد کنیم که در زمان‌های خاص، مثلا هفته تولد، حق داشته باشند از آن هدیه استفاده کنند. باید دنبال بهانه بود و او را به promotion plan گیر انداخت، نه اینکه همین‌طور به صورت عادی بخواهیم تخفیف ارائه کنیم و ارزش کالا و کاری را که انجام می‌دهیم، زیر سوال ببریم. قاعدتا ارتباط ما بسیار مهم خواهد بود. بنابراین حواسمان باشد در این نوع کالاها، قیمت، بر خلاف چیزی که خیلی‌ها فکر می‌کنند، آن‌قدر مهم نیست که همه هم‌وغممان را روی استراتژی‌های قیمت بگذاریم. حواسمان باشد که حس خرید خیلی مهم است. حواسمان باشد هم از لحاظ تکنیکی و فنی، اطلاعات باید درست به مشتری ارائه شود، هم از لحاظ حسی و تجربه‌ای که مشتری باید بگیرد. کالاها هر کدام تعریف خاص خودشان را دارند که چه چیزهایی را باید در موردشان به مشتری ارائه داد و چه حسی را برایشان ایجاد کرد. کسی که فروشنده ماست، باید کاملا آموزش دیده باشد تا اتفاق خوبی بیفتد. مسئله دیگری که خیلی مهم است، این است که بیش از 70 درصد آدم‌هایی که به شما مراجعه می‌کنند، قبلا روی وب‌سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی، دنبال کالا گشته‌اند؛ پس حواسمان را جمع کنیم که باید از رسانه‌های اجتماعی، خیلی خوب استفاده کنیم، اطلاعاتمان باید همه جا باشد؛ مشتری باید بتواند ما را پیدا کند و در موردمان بخواند؛ اگر ما نباشیم، حتما رقیبمان حضور دارد و قاعدتا فروش را از دست می‌دهیم. بنابراین حواسمان باشد آنچه امروز خیلی واضح و مشخص است، این است که فروش آنلاین و فروش آفلاین، هر دو مکمل همدیگر هستند و اطلاعات باید به صورت کامل در اختیار مشتری قرار بگیرد و مشتری باید خیلی راحت بتواند شما را از بیرون پیدا کند؛ اگر این اتفاق بیفتد، وقتی وارد فروشگاه شما شد و اگر بتوانید طبق اصول و تکنیک‌ها، تمام حسی را که باید بگیرد، به او بدهید، حتما در آن بیزینس موفق خواهید بود.