بازاریابی محصولات لوکس

هیچ یک،شاید بهتر باشد یک توضیح کلی درباره صنعت ساعت‌سازی در دنیا بدهم. در ساعت‌سازی، دو جنبه را به کار می‌گيرند؛ یکی بحث technical یا فنی و دومی بحث life style یا سبک زندگی. هر دو اینها بسیار مهم هستند. برای اینکه یک ساعت خیلی خوب داشته باشیم که بتواند دقت لازم را به شما بدهد و تمام نیازهای شما را در مورد تنظیم زمان برآورده کند (مانند وقتی که بخواهید با آن ساعت شنا کنید یا مصارف خاص دیگر)، تمام اینها، تکنیک‌های خاصی را می‌طلبد؛ از نوع فلزها و آلیاژی که استفاده می‌شود -ضدحساسیت و سبک باشد-، گرفته تا دقتی که آن ساعت باید داشته باشد، اینها همه، یک صنعت قدیمی و بسیار بزرگ است و دقت بالای این ساعت، به کار و تخصص زیادی نیاز دارد. تعداد اجزای داخل ساعت متفاوت است و هر کدام از اینها، بحث خودش را دارد. صنعت ساعت را با صنعت خودرو مقایسه می‌کنند؛ به همین دلیل کسانی که علاقه زیادی به خودرو دارند، به تکنیک‌های ساعت هم علاقه دارند. در مورد این موضوع می‌توان کتاب‌های بسیاری نوشت و کتاب‌های زیادی هم وجود دارند. یک مثال برایتان می‌‌زنم؛ شاید اگر بعضی از ساعت‌های مکانیکی‌ را برگردانید و به پشتش نگاه کنید، تعدادی جواهر روی آن مشخص است و مثلا نشان مي‌دهد كه روی این ساعت، 52 سنگ یا جواهر به كار رفته است. در صنعت ساعت اتوماتیک، وقتی این اجزا زیاد می‌شود، چون فلز هستند و روی هم حرکت می‌کنند، سایش به وجود می‌آید. ما اینجا از سنگ‌های قیمتی استفاده می‌کنیم تا جلوی این سایش را بگیرند و اجازه ندهند ساعت مستهلک شود، یا دقتش از بین برود. قاعدتا هر کدام از اینها معانی خاص خودش و عملکردهایی که ساعت‌های مختلف دارند، هر کدام دنیای خاص خودش را دارد. همین‌طور در مورد بحث مد و life style یا سبک زندگی، امروزه ساعت فقط به عنوان وسیله اندازه‌گیری زمان به کار نمی‌رود و بخشي از مد، سبک زندگی و علایق فرد را می‌تواند نشان دهد؛ آدمی‌ست که به ورزش علاقه‌مند است، یا آدمی‌ست که مد را دنبال می‌کند؟ آدمی‌ست که به سنت‌ها توجه دارد و کلاسیک است؟ و خیلی چیزهای دیگر را می‌توانید مدنظر قرار دهید. بنابراین کسانی که در صنعت ساعت مشغول به کار هستند، باید حداقل هر شش ماه یک‌بار، تمامي آموزش‌های لازم ساعت را به نمایندگانشان ارائه کنند. اخیرا سمینار بازاریابی یکی از برندهای بسیار لوکس جهان برگزار شد. من افتخار این را داشتم که در چند سال گذشته، در بحث آموزش و بخشي که در ایران این برند ارائه مي‌شود، حضور داشته باشم، بنابراین آموزش‌های زیادی را از این برند داریم می‌گیریم. یکی از چیزهایی که این برند مدنظر داشت و دارد و در سمینار آخرش هم خیلی مطرح شد، این است که از نظر تکنیکی به فروشندگان به طور کامل آموزش دهد. نکته‌ای که شاید برای سایر برندهای ایرانی می‌تواند مدنظر قرار بگیرد، این است که برند تگ هویر یک پورتال آموزشی دارد که تمامی کسانی که در فروشگاه‌ها کار می‌کنند و حتی مدیران شرکت‌ها، به نوبه خودشان باید در این پورتال آموزشی، به صورت آنلاین آموزش ببینند و در هر سطحی که می‌گذرانند، از سطح نقره به سطح طلایی و بعد پلاتینیوم ارتقا پیدا می‌کنند که هر کدام، مزایای زیادی از طرف شرکت تامین‌کننده برای فروشنده‌ها دارد. بنابراین همیشه به صورت آنلاین، آموزش‌های زیادی در دسترس کسانی که کار می‌کنند، قرار دارد. کاری که در شرکت تگ هویر اتفاق می‌افتد و در سمینار آخر هم خیلی مدنظر بود، بحث یک آموزش فوق‌العاده تکنیکی بود که ما دقیقا بدانیم چطور به زبان ساده، اجزای ساعت و آلیاژهایی که دارند و تفاوت ساعت‌های با دقت زیاد را توضیح دهیم. آموزش‌های دیگری که در برندهای دیگر اتفاق می‌افتد، آموزش‌های چیدمان، نوع فروش و آموزش‌هایی از این دست هستند. یکی از آموزش‌های خوبی که در بحث مارکتینگ وجود دارد، این است که بتوانیم مشتری‌شناسی کنیم و بر اساس اینکه مشتری چه نیازهایی دارد، بتوانیم پیشنهادهای خاصی به او بدهیم. معمولا یکی از تکنیک‌های خوبی که در این آموزش‌ها از آن استفاده می‌شود، تکنیک دیسک است. شايد در مورد دیسک در بحث مدیریت منابع انسانی زياد شنیده باشید ولی در فروش هم کاربردهای زیادی دارد. دیسک مخفف چهار کلمه dominance، influence، steadiness و consciousness است.در اینجا این بحث مطرح می‌شود که مشتریان ما به چهار گروه تقسیم می‌شوند؛ دو گروه که در سمت چپ قرار می‌گیرند، به صورت dominance و consciousness است. dominance یعنی سلطه‌گر؛ مشتریانی هستند که وقتی وارد می‌شوند خیلی مستقیم سوال می‌پرسند، نتیجه‌گرا هستند، خیلی وقت نمی‌گذارند تا جزئیات را توضیح دهید و به صورت خیلی شفاف و درست، دنبال نتیجه هستند و معمولا خیلی سریع برای خریدشان تصمیم می‌گیرند. نوع consciousness افرادی هستند که تجزیه و تحلیل می‌کنند، حریم خصوصی برایشان مهم است و سیستماتیک هستند، بنابراین به جزئیات بیشتری توجه می‌کنند. influenceها آدم‌های برون‌گرایی هستند، انرژی زیادی دارند، خوشبین هستند، دوست‌داشتنی هستند و خیلی ذوق دارند. آدم‌هایی که نوع steadiness هستند، صبور، افتاده و افرادي هستند که باید حتما با صداقت با آنها برخورد شود. هر کدام از این نوع افراد، آدم‌هایی هستند که به عنوان یک فروشنده، باید آنها را شناسایی کنید. دستورالعمل‌های زیادی وجود دارد که مي‌توانید متوجه شوید این دوستان در چه گروهي قرار مي‌گيرند.کسانی که نوع d هستند، به شاخص شخصیتی توجه دارند، دیزاین و راحتی را می‌خرند و اتمام کار یا کیفیت خیلی برایشان مهم است؛ بنابراین در شرکت‌های مختلف مخصوصا در برند تگ هویر، این آموزش داده می‌شود که کدام یک از اجزا برای این دوستان مناسب است و چه ساعت‌هایی را با این خصوصیات بايد به آنها ارائه کنیم.
کسانی که نوع c هستند، کیفیت خیلی برایشان مهم است، چون آدم‌هایی هستند که خیلی تجزیه و تحلیل می‌کنند، باید روی بحث تکنیکی و فنی خیلی تمركز کنیم تا بتوانیم جزئیات بیشتری از فروش را به آنها توضیح دهیم. هر چقدر جزئیات بیشتری را به این افراد ارائه کنیم، اعتمادشان بیشتر جلب می‌شود.
کسانی که نوع i هستند، به دلیل اینکه افراد برون‌گرایی هستند و به ارتباط خیلی توجه می‌کنند، باید از روش‌های تعریف داستان، تجارب مشتریان و تاریخچه آن برند استفاده کنیم تا از لحاظ احساسی و ارتباطی با آنها ارتباط برقرار کنیم و بتوانیم محصولاتی را به آنها ارائه دهیم که با روحیه‌شان سازگاری زیادی دارد؛ شاید اسپورت‌بودن این قضیه بتواند کمک زيادي کند.آدم‌هایی که نوع s هستند، همه چیز را به صورت شخصی دوست دارند و دوست دارند مسائل به صورت واقعی به آنها انتقال داده شود. اعتماد، در این نوع افراد، بیشترین تاثیر را دارد و این افراد، افرادی هستند که لوکس‌بودن محصول برایشان اهميت زيادي دارد. باید برای موقعیت‌هایی که می‌خواهند از این ساعت استفاده کنند، توضیحات زیادی داده شود.
اول از همه مهم این است که تشخیص دهیم کسی که وارد شده است، از چه روحیه‌ای برخوردار است و با توجه به روحیه‌ای که دارد، بتوانیم ساعت یا محصول خودمان را ارائه کنیم. در نهایت حتما می‌تواند نیاز مشتری را رفع کند و میزان رضایتش را بالا ببرد. اینکه بخواهیم با همه مشتریانمان به یک طریق ارتباط برقرار کنیم، کاملا نادرست است. بعضی از مشتریان سریع خرید می‌کنند؛ بعضی‌ها به جزئیات بیشتری نیاز دارند؛ بعضی‌ها دوست دارند قبل از خرید، درک شوند، برای خرید وقت بگذارند و خرید برایشان تفریح است.بحث دیگری که در برندهای ساعت مطرح می‌شود، نوع چیدمان است. چیدمان و مارکتینگ خیلی مهم است؛ اینکه چطور گروه‌هایی از ساعت‌های مختلف را کنار هم قرار دهیم تا مشتری بتواند انتخاب بهتری داشته باشد؛ یا مثلا بر اساس قیمت، اگر ساعت‌ها گران هستند، در سمت راست یا چپ قرار بگیرند؛ یا اینکه نور به چه صورت باشد.
نکته پاياني که می‌خواهم به آن اشاره کنم، DNA برند است و آموزش‌هایی در مورد اینکه یک برند، چرا تولید شده است، فلسفه و ارزش‌های آن چیست و ما می‌خواهیم چه چیزهایی را از این برند در نظر بگیریم. DNA برند باید در تمامی آموزش‌ها موردتوجه قرار بگیرد. با توجه به شرایط، باید همیشه پرسنل فروشمان را آموزش و در نهایت بتوانیم آن ارزش‌ها را به مشتری انتقال دهیم. اگر فکر کنیم صرف اینکه محصول خوبی را تولید کنیم، قابلیت فروش دارد، امروزه به نظر می‌رسد که کار آسانی نیست و حتما باید در کنارش، بحث‌های آموزشی، promotion و training را در نظر بگیریم. نوع پوشش فروشنده و طرز صحبت او اهميت زيادي دارد. تمام مشتری‌ها، یک نسخه ثابت ندارند و ما باید برای انواع مشتریان، آموزش داده شویم.
کار خوب دیگری که برندهای بزرگ انجام می‌دهند، بازی‌هایی هست که با سناریوهای مختلفی انجام می‌‌دهند؛ به این صورت که روی کارت‌های زیادی، شخصیت‌های مختلفی را قرار می‌دهند و اینها را در آموزش‌های گروهی مطرح می‌کنند که می‌توانیم تشخیص دهیم اگر یک نفر این خصوصیات را داشت، چه نوع شخصیتی دارد، چه چیزی برای او مناسب است، چطور باید صحبت را با او شروع کنیم و در نهایت، تمام اینها می‌توانند خیلی کمک‌کننده باشند.