اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان رشد کند، باید بتوانید آن را اندازه‌گیری کنید
هیچ یک،یکی از مشکلات صاحبان کسب‌وکارهای ایرانی این است که نمی‌توانند اتفاقاتی را که در بازار آنها جریان دارد اندازه‌گیری کنند. همین موضوع باعث می‌شود در جریان اتفاقات نباشند و نهایتا نتوانند تصمیمات درستی بگیرند. شاید اندازه‌گیری همه اتفاقات و شاخص‌ها در کسب‌وکارهای سنتی کار سختی باشد اما در دنیای آنلاین کار ساده‌ای است، زیرا ما ابزارهای زیادی برای این کار داریم. جمله معروفی هست که می‌گوید: «برای اینکه چیزی را اندازه بگیرید، باید آن را تعریف کنید و برای اینکه چیزی را مدیریت کنید، لازم است آن را اندازه بگیرید.» در واقع تا زمانی که ما نتوانیم متغیرهای کسب‌وکار خود را اندازه بگیریم از نقاط ضعف و قدرت خود نیز با خبر نخواهیم شد.
در بسیاری از مواقع، مدیران کسب‌وکارها در دنیای مجازی یا معیارهای اندازه‌گیری عملکرد برای کارکنان خود ندارند یا آنها را بر اساس اهداف سازمان خود تعریف نمی‌کنند. به عنوان مثال ملاک برخی از شرکت‌ها بر اساس ساعات حضور کارکنان در شرکت است و شخصی که در این شرکت‌ها وظیفه بروزرسانی شبکه‌های اجتماعی را برعهده دارد، در اکثر مواقع شرح وظایف مشخصی ندارد و برنامه‌ریزی برای او انجام نشده است که باید بر چه اساسی عمل کند تا کیفیت کار او اندازه‌گیری شود. برخی دیگر از شرکت‌ها بر اساس نتیجه کار، عملکرد کارکنان را اندازه‌گیری می‌کنند؛ در این شرکت‌ها ممکن است کارکنان به صورت دورکاری مشغول به کار باشند و برنامه کاری مشخصی برای اندازه‌گیری عملکرد دارند.به عنوان مثال فرد مسئول شبکه‌های اجتماعی باید روزانه سه مطلب در اینستاگرام منتشر کند یا وظیفه دارد که ماهانه به میزان مشخصی تعداد اعضاي صفحه اینستاگرام را افزایش دهد. مشکل شرکت‌های نوع دوم این است که معیار درستی برای ارزیابی عملکرد انتخاب نکرده‌اند و حتی اگر فرد مسئول شبکه‌های اجتماعی معیارهای مورد نظر شرکت را برآورده سازد، ممکن است شرکت به اهداف خود نرسد. به عنوان مثال اگر مسئول شبکه‌های اجتماعی برای اینکه تعداد اعضا صفحه را افزایش دهد، تصمیم بگیرد که از روش‌های فریب‌آمیز کاربران را عضو صفحه شرکت شما بکند یا برای اینکه بتواند روزانه سه مطلب در صفحه شرکت قرار دهد مجبور شود که مطالب را از سایر صفحات اینترنتی کپی کند، عملا به برند شرکت شما لطمه خواهد خورد، در حالی که او کار خود را بر اساس اهداف تعیین‌شده به درستی انجام داده است.دلیل این موضوع این است که معیارهایی که برای ارزیابی عملکرد او در نظر گرفته شده است، با اهداف اصلی شرکت همخوانی ندارد. بنابراین ما باید معیارهایی را برای کسب‌وکار خود تعریف کنیم که با اهداف ما همخوانی داشته باشند و در عین حال قابل اندازه‌گیری و شفاف باشند. به عنوان مثال اگر هدف شرکت از ایجاد صفحه اینستاگرام، برندسازی و ایجاد حس خوب در کاربران است، می‌تواند معیاری برای افزایش وفاداری کاربران در نظر گرفته شود. بر این اساس که چند نفر از کاربران قبلی مطالب را لایک می‌کنند یا بر روی آنها نظر می‌دهند. تعداد مشاهده صفحه پروفایل به چه میزان افزایش پیدا کرده است؟ و نهایتا به چه میزان تعامل با کاربران افزایش پیدا کرده است؟ همچنین اگر شرکتی به دنبال افزایش فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی است، بهتر است فاکتورهای اندازه‌گیری خود را بر اساس تعداد مشاهده مطالب و تعداد تماس کاربران از روش‌های مختلف تعریف کند.اولین نکته‌ای که باید در نظر گرفت، تعریف درست و دقیق متغیرهای اندازه‌گیری بر اساس اهداف است. پس از این مرحله باید رویدادهایی را بررسي كرد که باعث می‌شود این متغیرها تحت تاثیر قرار بگیرند. به عنوان مثال اگر هدف ما این است که کاربران بر روی مطالب ما در اینستاگرام نظرات بیشتری ارسال کنند، چه نکاتی را باید رعایت کنیم؟ کدام مطالب ما تاکنون نظرات بیشتری داشته است؟ کدام مطالب صفحات پرطرفدار در اینستاگرام نظرات بیشتری داشته‌اند و چگونه می‌توانیم از آنها الگو بگیریم؟ نهایتا ممکن است با بررسی موارد بالا، به نتایج زیر برسیم.
مطالبی که در آنها از کاربر خواسته‌ایم نظر خود را به ما بگوید، نظرات بیشتری داشته‌اند. بنابراین لازم است که در مطالب خود از کاربران از طریق ایجاد یک CTA یا «فراخوان برای عمل»، بخواهیم که نظر خود را با ما در میان بگذارند.مطالبی که تصویر جذاب‌تری دارند، لایک و کامنت بیشتری نسبت به سایر مطالب دارند.مطالبی که کاربران را ترغیب می‌کنند، دوستان خود را در جریان موضوع قرار دهند نظرات بیشتری دارند و کاربران در بخش نظرات، دوستان خود را تگ می‌کنند.با بررسی عوامل تاثیرگذار بر متغیرهای هدفی که تعریف کرده‌ایم و الگو‌گرفتن از صفحات موفق می‌توانیم نحوه قراردادن مطالب خود را تغییر دهیم. به عنوان مثال مطلب جدیدی تهیه کنیم که از کاربران می‌خواهد نظر خود را در مورد دو عدد از محصولات ما بیان کنند و بگویند که به نظر آنها کدام یک از این دو محصول کیفیت بهتری دارند؟ با انجام این کار نه تنها توانسته‌ایم متغیر هدف خود را بهبود دهیم، بلکه با برقراری ارتباط دوطرفه با کاربران حس وفاداری بیشتری در آنها ایجاد کرده‌ایم. همچنین انجام چنین کاری می‌تواند نهایتا باعث شود که مشکلات محصولات خود را شناسایی کنیم و درصدد برطرف‌کردن آنها برآییم. قطعا انجام چنین کاری می‌تواند تاثیر بسیار بیشتری نسبت به افزایش تعداد اعضاي صفحه ما در اینستاگرام داشته باشد.در واقع با انجام چنین کاری، سیستمی را طراحی کرده‌ایم که می‌تواند از طریق کاربران خود یاد بگیرد که چگونه می‌تواند عملکرد خود را بهبود بدهد و ما را به اهدافی که در نظر داریم برساند.مواردی که مطرح کردم تنها یک مثال بود، از صفحه اینستاگرام یک شرکت که به دنبال افزایش وفاداری مشتریان و افزایش فروش است. این اقدام را می‌توان برای رسانه‌های مختلف در اینترنت نیز انجام داد. فرض کنید که شرکتی یک سایت در زمینه فروش اسباب‌بازی دارد، اگر مدیریت شرکت عملکرد مسئول سایت را بر اساس «رتبه الکسا» اندازه‌گیری کند، کار اشتباهی انجام داده است زیرا هدف این وب‌سایت، فروش بیشتر محصولات است و نه دریافت رتبه بهتر در وب‌سایت الکسا. با تحت فشار قراردادن مسئول سایت، نهایتا ممکن است او مجبور شود از طریق روش‌های فریب‌آمیز رتبه الکسا را بهبود بخشد، اما اتفاقی در زمینه بهبود فروش سایت نخواهد افتاد.از طرف دیگر ممکن است مدیر کسب‌وکار تصمیم بگیرد که از مسئول سایت بخواهد تا رتبه سایت را در کلمه کلیدی «اسباب‌بازی» در گوگل بهبود ببخشد و مسئول سایت نیز نهایتا مانند قبل مجبور شود از روش‌های فریب‌آمیز چنین کاری انجام دهد. اما اگر مدیر کسب‌وکار در مرحله اول اهداف خود را بررسی کرده و آنها را اولویت‌بندی کند، ممکن است موارد زیر را به عنوان متغیرهای اصلی در نظر بگیرد.تعداد اعضاي جدید سایت که منجر به فروش می‌شود، افزایش پیدا کند.میزان فروش ماهانه سایت افزایش پیدا کند.در چنین حالتی مسئول سایت به دنبال بهبود این متغیرها خواهد بود و برای اینکه این اتفاق رخ دهد، عوامل تاثیرگذار را بررسی خواهد کرد و ممکن است به نتایج زیر دست یابد.برای اینکه اعضاي جدید به سایت اضافه شوند، بهتر است از طریق بهینه‌سازی سایت در نتایج موتورهای جست‌وجو بر روی محصولات اقدام شود.از کاربران در مورد مراحل خرید و مشکلاتی که در سایت دارند نظرسنجی انجام شود.پیشنهاد ویژه و جذابی به کاربرانی که به سایت مراجعه می‌کنند ارائه شود تا اقدام به عضویت در سایت و خرید محصول بکنند.برای افزایش فروش، می‌توانیم به افرادی که قبلا از سایت ما خرید انجام داده‌اند، پیشنهاد جذابی ارائه کنیم.موارد بالا ممکن است بخش کوچکی از کارهایی باشد که مسئول سایت می‌تواند انجام دهد، اما قطعا با انجام این موارد وب‌سایت بالا، به اهدافی که تعیین کرده است خواهد رسید. بنابراین تعریف درست متغیرهای ارزیابی، اندازه‌گیری مراحل مختلف کار و نهایتا بهبود عملکرد و شناسایی نقاط کور از طریق بررسی متغیرها و نظرسنجی از کاربران می‌تواند ما را به اهداف درستی که تعیین کرده‌ایم برساند.در نظر داشته باشید که متغیرهای اندازه‌گیری باید واضح، شفاف، قابل اندازه‌گیری و کاملا منطبق با هدف نهایی ما باشند تا بتوانیم بر اساس این متغیرها کسب‌وکار خود را مدیریت و توسعه دهیم.
