خلاصه‌ای از کتاب گاو بنفش
هیچ یک،ایده اصلی کتاب «گاو بنفش» از سفری گرفته شد که ست گادین سال‌ها پیش به همراه خانواده‌اش به فرانسه داشت. وقتی با ماشین در جاده حرکت می‌کردند، در 20 دقیقه اول تمام اعضای خانواده محو زیبایی مناظر طبیعت و شکوه گاوهای بی‌شمار قهوه‌ای و سفیدی بودند که تمام دشت را پوشانده بودند. اما بعد از حدود 20 دقیقه، این گاوها دیگر مثل قبل جلب توجه نمی‌کردند و در واقع به بخشی از منظره پس‌زمینه تبدیل شدند، انگار دیگر ارزش این را نداشتند که درباره‌شان صحبت شود. حتی «بهترین» گاو قهوه‌ای که بعد از آن می‌دیدند هم ارزش توجه چندانی را نداشت. اما، همانطور که گادین می‌گوید، اگر ناگهان در میان این گاوهای قهوه‌ای، یک گاو بنفش می‌دیدند، چطور؟ قطعا این گاو ارزش توجه‌کردن را داشت.
مطمئنم که همه ما این موضوع را تجربه کرده‌ایم- موضوع جدیدی توجه ما را به خود جلب می‌کند و آن قدر خاص و بی‌نظیر است که نمی‌توانیم آن را نادیده بگیریم و درباره‌اش صحبت نکنیم. موضوع کتاب «گاو بنفش» همین است: محصولی تولید کنیم یا خدماتی ارائه دهیم که در مخاطب این احساس را ایجاد کند: «این مورد، ارزش توجه‌کردن و صحبت‌کردن را دارد.» موضوع خلق چیزی است که واقعا ارزش توجه‌کردن را دارد، چیزی که باعث می‌شود مردم بادقت گوش کنند، و خودبه‌خود آنچه را که شنیده‌اند با دوستان خود به اشتراک بگذارند.
ایده اصلی
جالب توجه‌بودن، هیچ ربطی به کیفیت ندارد.
«حرف من در اینجا اصلا موضوع کیفیت نیست.»(گاو بنفش، ص 67)
جیم کالینز، در کتاب «خوب به عالی» می‌گوید «خوب دشمن عالی است»؛ یعنی اگر شما به دنبال درجه دو يا سه باشید (یعنی سطح رضایت‌بخش)، هرگز برای رسیدن به درجه يك (یعنی سطح عالی و استثنایی) تلاش نخواهید کرد. این حرف کاملا درست است، اما منظور ست گادین اصلا این نیست.حرف گادین این است که «جالب توجه‌بودن» هیچ ربطی به کیفیت ندارد. بلکه موضوع این است که باید بی‌نظیر و خاص باشید، به اندازه‌ای که مردم حتما درباره‌تا‌ن صحبت کنند. برای جالب توجه‌بودن لازم نیست از دیگران خیلی بهتر باشید، چون مردم، اغلب اوقات، از آنچه که دارند راضی هستند. تمام روز ذهنشان لبریز از اطلاعات مختلف می‌شود، و به همین دلیل پیشرفت‌های جزئی برایشان ارزش زمان گذاشتن ندارد.پس موضوع این کتاب، بهتر‌بودن در این رقابت نیست. نمی‌توانیم بگوییم که گاو بنفش از گاو قهوه‌ای بهتر است، بلکه صرفا متفاوت است. به همین دلیل ارزش توجه‌کردن و صحبت‌کردن دارد. نمی‌توانیم بگوییم که تکنولوژی iPod از MP3های قبلی خود بهتر بود، بلکه متفاوت بود. موضوع کتاب «گاو بنفش» این است که باید آن‌قدر متفاوت باشید که توجه گروه بسیار کوچک و خاصی از مخاطبان را فوق‌العاده به خود جلب کنید.
الماس اول
همه از شما راضی نخواهند بود.
«اگر جالب توجه باشید، این احتمال وجود دارد که عده‌ای از مردم از شما خوششان نیاید. این موضوع بخشی از تعریف کلمه جالب توجه هست. هیچ کس نمی‌تواند همه را راضی کند؛ هرگز.»(گاو بنفش، صفحه 45)
اگر می‌خواهید چیزی تولید کنید که برای گروه خاصی از مخاطبان بازار عالی و ایده‌آل باشد، پس به طور خودکار در نقطه مقابل شما، گروهی هستند که محصول یا خدمات شما برایشان جالب نخواهد بود. این موضوع را بپذیرید. هرگز نمی‌توانید مخاطبانی داشته باشید که از شما و محصولتان استقبال و آن را به دیگران توصیه کنند، مگر اینکه این ریسک را بپذیرید که به احساسات گروهی دیگر صدمه بزنید. به این موضوع از این دید نگاه کنید: می‌توانید برای گروه خاصی از مردم همه چیز باشید، یا برای همه مردم هیچ چیز نباشید. انتخاب خودتان است. این موضوع آن قدر مهم است که ارزش دوباره‌گفتن را دارد، این بار با جملات آقای ست گادین:
«رشد واقعی فقط با محصولاتی حاصل می‌شود که دیگران را آزرده‌خاطر کرده، به آنها توهین می‌کند یا برای دیگران جذاب نیست، یا بیش از حد گران، بیش از حد ارزان، بیش از حد پیچیده، بیش از حد سنگین، بیش از حد ساده، بیش از حد هر چیزی است (البته برای بعضی از مردم بیش از حد خواهد بود و برای دیگران عالی و بی‌نقص.»
لازم نیست عمدا کاری کنید که به دیگران توهین شود، اما حتما باید از حوزه‌ها و محدوده‌های «پذیرفته‌شده» پا فراتر بگذارید و این موضوع را بپذیرید که بعضی از مردم کار شما را درک نمی‌کنند، البته اگر می‌خواهید برای گروهی دیگر از مردم جذاب و خاص باشید. سنت‌ها و قواعد پذیرفته‌شده قدیمی را به چالش بکشید و به دنبال چیزهای جدید باشید.
الماس دوم
چرا که نه؟
«تقریبا تمام کارهایی که انجام نمی‌دهید دلیل خوبی برایش ندارید. اغلب دلیل کارهایی که انجام نمی‌دهید ترس است، یا حالت سکون و بی‌تحرکی، یا اینکه قبلا کسی از خودش سوال نکرده، چرا که نه؟»(گاو بنفش، صفحه 137)
آگاهانه تلاش کنید تا ذهنتان را وسعت ببخشید. بسیاری از فرصت‌ها هرگز در نظر گرفته نمی‌شوند، صرفا به این دلیل که «همیشه همین‌طور بوده است.» ست گادین داستان پسربچه‌ای هلندی را نقل می‌کند که در کارخانه رنگ‌سازی کار می‌کرد و قوطی‌های جدید و متفاوتی برای رنگ اختراع کرد. چندین دهه بود که رنگ را در قوطی‌های معمولی فلزی می‌فروختند که هم سخت باز می‌شد و هم سخت بسته می‌شد، حمل آن مشکل بود و به طور کلی استفاده از آن اصلا راحت نبود. همه تصور می‌کردند که این نوع بسته‌بندی حتما دلیل دارد. همه به جز آن پسربچه هلندی. با ساخت ظرفی برای رنگ که آسان باز می‌شد و به راحتی دوباره بسته می‌شد و استفاده از آن بسیار راحت بود، او توانست سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص دهد. مهم‌تر از آن توانست مشتریان وفاداری پیدا کند و توجه آنها را به خود جلب کند، صرفا با پرسیدن این سوال از خود: «چرا قوطی‌های راحت‌تری نسازیم؟»
شما امروز مشغول انجام چه کاری هستید که صرفا به دلیل اینکه سال‌ها آن کار به این شیوه انجام می‌شده شما هم دارید آن را به همان شکل انجام می‌دهید؟ تغییری در اوضاع ایجاد کنید- روش جدیدی را امتحان کنید.
البته باید توجه داشته باشید که منظور ست گادین از «جالب توجه‌بودن» این نیست که عجیب و غریب باشیم. منظور این نیست که متفاوت باشیم؛ فقط به صرف متفاوت‌بودن. بلکه موضوع این است که سریع‌تر، کندتر، داغ‌تر، زیباتر، بزرگ‌تر، کوچک‌تر،…تر باشیم، آن هم در مقیاسی چشمگیر و جالب توجه. به این ترتیب می‌توانید کاری کنید که بخش کوچکی از جامعه نتوانند در مقابل شما مقاومت کنند. بخش کوچکی، که اگر درست آموزش ببینند پیغام شما را با دیگران به اشتراک خواهند گذاشت. مردم به حرف شما اهمیت نمی‌دهند، بلکه به حرف دوستانشان اهمیت می‌دهند. به آنها موضوعی برای صحبت‌کردن بدهید.
