درباره یک کتاب بسیار مهم: رسیدن به فروش بیش از حد

هیچ یک،در ابتدا در مقام مترجم این کتاب می‌خواهم بحثی را مطرح کنم که در مقدمه کتاب رسیدن به فروش بیش از حد آمده و گویاترین بحث است؛ آن هم این است که رستوران‌هایی وجود دارند که مردم همیشه مقابلشان صف می‌کشند، محصولاتی هستند که باید آنها را از چند ماه قبل سفارش دهید؛ یادم می‌آید کیف معروفی در شرکت فندی وجود داشت -و البته هنوز هم وجود دارد-، نمونه این کیف در فروشگاه هست، اگر آن را بخواهید باید سفارش دهید و پولش را کامل پرداخت کنید، بعد چهار ماه طول می‌کشد تا این کالا به دستتان برسد؛ بنابراین دارید پول کالایی را که تولید نشده است، از قبل پرداخت می‌کنید و باید حداقل چهار ماه منتظر بمانید. حتما در جریان هستید وقتي خودرویی را روی خط تولید شرکت‌هایی مانند شرکت تویوتا، می‌بینید، این ماشین از ماه‌ها پیش فروخته شده است. برندهای مطرحي مانند تسلا -که جدید هم آمده است- هم به همین صورت هستند؛ یعنی وقتی سفارش را می‌دهید، باید مدت‌ها صبر کنید تا سفارش به دستتان برسد؛ هنوز محصولی تولید نشده است و شما حاضرید صد درصد پولش را هم بپردازید. خودتان دیده‌اید وقتی شرکت اپل، محصولی را لانچ می‌کند، مدت‌ها از روزی که پرزنت می‌شود، تا روز عرضه، منتظر می‌شوند و باید ببینید که در روز عرضه، آدم‌ها در چه صف بزرگی با شورواشتیاق ایستاده‌اند تا جزو اولین‌ها باشند و با افتخار، محصول را دریافت کنند. پس محصولاتی وجود دارند که هنوز تولید نشده‌اند ولی آدم‌ها دنبالشان هستند. چه اتفاقی افتاده است؟اتفاقی که افتاده، این است که این شرکت‌ها، قانون اصلی‌ای را که در عرضه و تقاضا وجود دارد، به هم زده‌اند؛ یعنی این بازار نیست که قیمت آنها و محصولشان را تعیین می‌کند، بلكه این بازاری است که خودشان ساخته‌اند. از بازار عمومی فاصله گرفته‌اند و هر کدام بازار و مشتریان خودشان را دارند و مشتریان دنبال اینها هستند، نه اینکه اینها در داخل بازار به دنبال مشتری بگردند. کتاب «رسیدن به فروش بیش‌ از حد» می‌خواهد به ما یاد بدهد که چطور بازار خودمان را درست کنیم و داخل این بازار، مشتریانمان وفادار باشند، بتوانیم به آنها سرویس بدهیم و کاری کنیم كه آنها دنبال کار ما باشند. داخل این کتاب، مثال مناقصه یا مزایده زده می‌شود. اگر دقت کنید، در مزایده ممکن است ابتدا هزاران نفر شرکت کرده باشند؛ اگر بخواهند یک تابلو را حراج کنند، ممکن است صدها نفر در ابتدا وجود داشته باشند. در نهایت، زمانی که قیمت‌گذاری اولیه انجام می‌شود، خیلی‌ها ریزش می‌کنند و افراد باقی‌مانده به صد نفر می‌رسند؛ وقتی قیمت‌گذاری شروع می‌شود، از جایی به بعد، قیمت بالایی ارائه می‌شود و تعداد ممکن است از صد نفر، به ده‌ نفر کاهش پیدا کند؛ زمانی که قیمت نهایی اعلام می‌شود، می‌بینید فقط دو نفر هستند که با هم رقابت می‌کنند و آن دو نفر هستند که قیمت اصلی مزایده و قیمتی را که آن کالا به فروش مي‌رسد، تعیین می‌کنند؛ بنابراین آیا به آن هزاران یا صدها نفر نیاز داریم، یا به این ده نفری که تا مرحله نهایی آمده‌اند، یا به آن دو نفری که قیمت نهایی را تعیین می‌کنند؟ پاسخ کتاب این است که فقط به آن چند نفری که قیمت نهایی را تعیین می‌کنند، نیاز داریم. چه اصولی را باید رعایت کنیم تا این اتفاق را رقم بزنیم؟
اینجاست که این بحث مهم پیش می‌آید که باید بازار خودمان را درست کنیم. ما نياز نداريم كه همه آدم‌ها مشتری ما باشند؛ ما به بخشی از مشتریانمان نیاز داریم که خدمات و کالاهای ما را بپسندند، بتوانند قیمت را تعیین کنند و هزینه را بپردازند. باید میان خواص، مشهور شویم؛ یعنی باید نیچ‌مارکتینگ ایجاد کنیم و گوشه‌ای از بازار را موردتوجه قرار دهیم که دقیقا با ارزش‌هایی که درست می‌کنیم، همخواني داشته باشد و فقط میان آن مشتریان، مشهور شویم. لزومی ندارد که میلیون‌ها نفر بخواهند ما را ببینند، ولی به صد نفر مشتری نیاز داشته باشیم. مثلا 400،300 نفر هستند که خدمات یا کالاهای ما را می‌پسندند و در نهایت صد نفر از آنها، مشتری ما می‌شوند؛ ما باید در میان این خواصی که برای ما مهم هستند و با ارزش‌های ما همخواني دارند، مشهور شویم. برای اینکه بتوانیم در میان خواص مشهور باشیم، اول از همه باید جامعه هدفمان را پیدا کنیم. پیام ارزش‌هایی را که داریم، به صورت مشخص و تکرارشونده اعلام کنیم و دقیقا بگوییم داریم چه کار می‌کنیم و آنها برای چه چیزی به ما پول می‌دهند؛ باید دائم به آنها بگوییم كه چه ارزشی را به آنها ارائه می‌کنیم. مردم همیشه در حال مطالعه و جست‌وجو هستند که چه کالایی را پیدا کنند.این مطالعه می‌تواند به صورت مطالعه فیزیکی، مطالعه مجازی، از طریق دوستان یا جست‌وجو در اینترنت باشد؛ بنابراین باید محتواهای مربوط را در رسانه‌هایی که به نیچ‌مارکت ما مراجعه می‌کنند، قرار دهیم و جذابیت ایجاد کنیم تا بتوانند ما را به راحتی پیدا کنند؛ بعد از آن باید اکوسیستم کسب‌وکارمان را طوری طراحی کنیم که به بهترین شکل بتواند سرویسی را که می‌خواهیم، به مشتری اعلام کند. پیوستگی‌ای که در این موضوع وجود دارد، این است که وقتی مشهور می‌شوید و آدم‌ها می‌خواهند از شما خرید کرده و با شما ارتباط برقرار کنند، دوست دارند بدانند ایده‌تان از کجا شروع شده، چه‌کاره بوده‌اید، چه ابتکاراتی را دارید انجام می‌دهید و این ارتباط پیوسته با شما را دوست دارند؛ در نیچ‌مارکتینگ خیلی مهم است که این موضوع را رعایت کنیم. بعد از اینکه توانستید این کارها را انجام دهید، باید بتوانید تیم فوق‌العاده‌ای را تشكيل دهيد که همگام با شما بتوانند خلق ارزش کنند. برای اینکه بتوانیم تعادل عرضه و تقاضا را به هم بزنیم و نهایتا، کاری کنیم تا آدم‌های خاصی که موردنظرمان هستند، بتوانند از ما خرید کنند، باید چهار عامل را مشخص کنیم. نخستین عامل، نوآوری کالاست؛ یعنی باید کالایی را ایجاد کنیم که تا الان وجود نداشته است و بتواند ارتباط خاصی را ایجاد کند. این مورد را در محصولات اپل زیاد می‌توانیم ببینیم. یا در محصولات تسلا و محصولات جدیدی که به عنوان تکنولوژی وارد می‌شوند، می‌بینیم نوآوری خاصی برایشان ایجاد شده است که با توجه به این نوآوری خاص، تعادل عرضه و تقاضا به هم می‌خورد و مردم حتی حاضرند بیشتر پول بدهند و در صف منتظر بمانند. هدف ما، صف ‌ایجادکردن است؛ اگر به طراحی روی جلد کتاب هم توجه کنید، باید صف محصول درست کنیم.دومین عامل، ایجاد روابط مستحکم با خریداران است؛ یعنی کاری کنیم تا روابط خریداران با ما آن‌قدر محکم باشد که نخواهند به فرد دیگری مراجعه کنند. بنابراین بهترین کاری که می‌توانیم با نیچ‌مارکتمان انجام دهیم، این است که روابط محکمی را ایجاد کنیم. عامل بعدی، آسان‌کردن خرید است؛ یعنی مشتری راحت بتواند به شکلی که می‌خواهد، خرید کند و در جای مناسب قرار داشته باشیم.عامل بعدی، قیمت است. قیمت‌گذاری در این مرحله بسیار مهم است و باید به آن توجه شود. قیمت، market price، آن چیزی که عرضه و تقاضا تعیین می‌شود، نیست. ما باید نگاه کنیم و بر اساس چیزی که مشتری ما حاضر است بابتش پول بدهد، قیمت را مشخص کنیم و بر اساس این قیمت، بیشترین ارزش را به این گروه مشتریانی که برایمان مهم هستند، ارائه کنیم. بحث دیگری که در یکی از فصول کتاب بیان می‌شود، محیط‌های خرید است. صحبت جالب در اینجا، این است که مردم، چیزی را که دیگران قصد فروشش را دارند، نمی‌خرند، آنها چیزی را می‌خرند که دیگران می‌خرند؛ بنابراین باید محیط خرید را به شکلی درست کنیم که اشتیاق خرید دیگران را به مشتریان بالقوه نشان دهیم تا آنها هم بالفعل شوند. مثلا شما معمولا به رستورانی می‌روید که شلوغ‌تر باشد؛ خریدی را انجام می‌دهید که بیشتر آدم‌ها انجام می‌دهند. بنابراین باید کاری کنیم تا تجربه مشتریانی را که خرید می‌کنند، در این محیط‌هایی که وجود دارد، به مشتریانمان نشان دهیم. با این کار می‌توانیم اشتیاق خرید را در دیگران نيز ایجاد کنیم. مثال دیگری که زده می‌شود، این است که مردم چیزی را که نیاز دارند، نمی‌خرند، چیزی را که دوست داشته باشند، می‌خرند. مثال خیلی خوبی در مورد کشور سنگاپور زده می‌شود و آن، این است که در کشور سنگاپور با توجه به جریمه‌ها و محدودیت‌های خیلی زیادی که در مورد سرعت وجود دارد، چطور ممکن است که بیشترین تقاضا، خودروهایی مانند فراری و لامبورگینی باشد که بالاترین سرعت را دارند. آیا مردم واقعا به این سرعت نیاز دارند؟ قاعدتا نه، چون نمی‌شود؛ پس چرا این خودروها را می‌خرند؟ تمام مزیت رقابتی فراری، روی سرعت آن است و آنها نمی‌توانند سرعتشان را بالا ببرند! آنها فراری را می‌خرند چون دوستش دارند، نه اینکه به آن نیاز دارند. در این کتاب، مثال‌ها و اصول خیلی زیادی وجود دارد، در نهایت به این می‌رسد که حتی باید به کارکنانی که به صورت over-subscribe یا استراتژی‌ای که شما دارید، گرفته شوند و صحبت کنند(!)، در نهایت شما را به نقطه‌ای می‌رساند که بتوانید کاری را انجام دهید تا صف، برای کسب‌وکارتان ایجاد شود و خیلی نگران این نباشید که داخل بازار چه اتفاقی می‌افتد. با توجه به رکودی که در کشورمان وجود دارد و اتفاقاتی که می‌افتد، قاعدتا این استراتژی، باید استراتژی‌ای باشد که خیلی مورد توجه و قابل اجرا در شرکت‌های تولیدی ما باشد، بايد بتوانیم مارکت خودمان را درست کنیم و از شرایط رکود که شرایط سختی است، به راحتی عبور کنیم. توصیه می‌کنم حتما این کتاب را که بینش شما را به بازار تغییر می‌دهد، مطالعه کنید و انشالله موثر واقع شود.